个人的一点拙见：
先分析一下原因
1.玩家根据结局本身内容来客观定义 good 和 bad ending。
结局是否光明，全员存活，是否黑暗，绝望，主人公是否达到了目标。这种good bad基本上用于区分和描述不同的结局，是公认的，和人主观的感受没有太大关系。
2.玩家主观感觉结局好坏与否。
这主要分为两类，一类常见于galgame，攻略对了妹子就是good解决，攻略错了就是bad。第二类就是玩家做出的主观选择在游戏中造成了不同的后果，形成了不同的故事分支，从而最终产生了不同的结局。个人觉得这一类是比较标准的多结局的游戏，比较有讨论价值。玩家在做出选择的时候，基本上不知道自己做出的选择会有什么后果，只是因为：“如果我是游戏角色，我会怎么做”，这些选择可能是主观的，可能会是一时冲动的，现在还有一种流行的趋势是游戏逼迫你进行道德性的选择。玩家是否满意这些选择造成的后果和结局，是定义good和bad的基准，不同玩家对于不同的结果有自己主观的认识。
以上对于题主的问题，比较浅显的回答是：根据结局本身内容光明黑暗程度，很适合用good和bad来形容，对于光明黑暗程度比较模糊的结局，根据玩家对于这些结局主观的满意程度，自己心里会自然而然的得出good or bad的结论。
=。=然而，对于题主的问题本身，我是比较不同意的。现在的多结局游戏并不是总会区分good 或 bad ending。恰恰相反，对于优秀的多结局游戏，它们被设计的原因不是为了突出这些结局的幸福或者是惨烈程度，而是这些结局是否可以打动人心(impressive)，玩家看到这些结局过后，是否会对自己之前的选择有所思考。
“不分不是挺好吗，让人根据自己的选择达成属于自己的结局？”
虽然这些结局是因为游戏中的选择而形成，但是，归根到底，这些结局是游戏剧本的一部分，并不能完全说是“属于自己的”。（以下是脑洞部分）不过如果一个结局，让玩家感觉到”属于自己“，那么可否能推论，玩家对于这个结局是比较满意的，满意到了没有兴趣再去了解其他结局的程度？
在此之中，又衍生出了一个新的问题：玩家为什么总是愿意去寻求和体验多结局游戏中不同的结局？
如果抛去奖杯收集等外界因素不谈，个人的观点：
1.好奇心：玩家对于不同的结局有好奇心，想去看看不同结局会有什么不同的故事。
2.信息量：不同的结局有不同的信息，这对玩家了解故事和人物背景很有帮助。这些信息甚至可能会是得到true ending的关键。
欢迎讨论。=v=～
嘛～其实人生在不同的平行宇宙中就是一个多结局的游戏=。=，不过我们所体验的只会是其中一个结局。我们无时无刻不在玩这款游戏～（拖走）