随感：游戏“红海”

过去常见的游戏设计、发行和营销常是偏向“蓝海”角度的，发掘市场，观察玩家的需求，以及用富有吸引力的广告来让人接触游戏，等等。但最近意识到，很多游戏领域早已进入“红海”了，这些游戏题材或类型已经产生了某些既定的范式，有意思的地方在于这些东西也不仅是游戏商家对于市场态势的单方面总结，也包括了玩家阵营这边的一些认知改变、文化变迁。

面向细分群体的手游广告

比如，经常玩手游的朋友可能会记得早期手游里的广告，大多是用简短的视频来展现游戏玩法，或者是用华丽的CG来夸张表现游戏内人物和场景。这类广告一直延续到现在，但在发展过程中也产生了一些变体，比如提供了交互式界面，能让玩家进行一些简单的操作来体验主要玩法，等等。像是这样的发展，我认为是在蓝海背景下的开拓，游戏设计者和发行商都不断尝试新的模式，靠特色来吸引人。

不过近年来，也出现了一些诸如此类的广告：“登录就送十连抽！”、“不要玩假挂机游戏了，来玩真挂机！”，以及“登录不要立即十连抽，输入礼包码即可获得三十连抽！”，等等。从这些广告的身上，能让人看到“屠龙宝刀，一刀999”的影子。游戏视野比较广的玩家，可能会觉得这些简单粗暴、充满了低级刺激趣味的词句毫无美感，国产游戏的水准就是被这些东西拉低了，云云。但仔细分析，还是可以发现其中的有趣之处。比如说，一个不熟悉游戏的人，可以从其他APP的广告中，认识到一个“接水管”或“保护城堡”游戏的主要玩法，甚至能对游戏体验有那么一些“预测”，但这样的人能够理解什么是“十连抽”吗，能感到“登录就送”是在传达什么吗？我觉得并非如此，也就是说，这些广告一开始就只面向特定的玩家或用户。

由此反观其他一些例子，不也正是如此吗？“屠龙宝刀，点击就送”，至少需要玩家知道“屠龙宝刀”是什么；哪怕是看武侠小说，听过“屠龙宝刀”的用户，也不能感受到“点击就送”的魔力到底在哪；只有勾起了特定的游戏体验和回忆，才能被广告所吸引。“送十连抽”则更加明显，玩家需要首先获得（二次元）抽卡手游玩家的身份，知道在以往玩过的手游中“一抽”的价值，同时可能还得勾起一些为了攒抽卡而痛苦等待或枯燥刷图的体验后，才能了解到送十连抽为什么是个“慷慨”的赠礼。

先验知识与玩家文化

想象在一款JRPG的迷宫中，玩家每次走正路都走进死胡同，只有走边路才能逃出迷宫，久而久之，玩家就会优先走边路，这是作为普通玩家，乃至作为普通的人类共有的从经验中学习的能力，通过成功和失败学到的例子，将成为玩家的先验知识，用来辅助后续的决策。再想象，随着厂商出于降低玩家挫败感的目的，在死胡同中都放置了宝箱，随着这样的JRPG作品越来越多，玩家也发展出另一种策略，就是偏偏要找死胡同走，以免错过宝箱奖励；哪怕遇到了看上去像是出口的路，都要刻意停下脚步，先把其他分支搜索完毕，再离开迷宫。这一过程就比单个玩家的学习过程复杂得多。如果每个玩家从始至终都不和其他人交流，那么一路上拿到几个宝箱，可能也不会影响最终通关，对玩家来说也能接受；但玩家之间的交流，对JRPG的先验知识的交换与融合，使得哪怕是休闲类的、不信奉利益最大化的玩家，也会出于感性地去走遍支路，四处搜集。这种认知可能由一批玩家独立产生，再由玩家中的交流，逐渐强化，“传播”为更大群体的集体意识，最终就可看作某种“玩家文化”。

虽然说了那么多，但上面那些话对一个只玩棋类游戏（同时两耳不闻RPG）的玩家，可能无法理解。他会想，为什么要尝试去做收集这个行为呢，战斗的失败只可能是因为博弈策略的不正确……哦，原来RPG还有成长这么个要素啊，但走遍迷宫支路，收集的只是些无关紧要的垃圾，对成长真的有利吗，会影响到我打敌人的策略吗，等等。十连抽也是一样，登录就送十连抽的广告并非着眼于十连抽真的有多大的利益，更多是进行一种情感传达，唤起抽卡手游群体的某种集体文化。虽然，这种文化也是从手游中孕育出来的。从这里已经可以察觉到，来自游戏中的机制，转而被夸张化并成为广告的宣传，已经和蓝海导向的广告不同，有些传统商业竞争内味了。艺术风格上较为特立独行的方舟，因为抽卡机制仍然适用于传统二次元，所以也出现了“开局必能抽到这个小姐姐”这类广告；不过因为配图是梓兰，所以这个广告可以说毫无夸大成分，简直是“一股清流”。

红海竞争与内卷

当某一类题材，游戏的模式确定了，玩家的文化也确定了，那么就该进入红海竞争了。3A大作的图形学军备竞赛我认为可以算一类，同时也有一些更加接近上文描述的例子，比如广告中不断增加的价码。你送十连，我送二十连，他送三十连，等等。屠龙宝刀也同样，最初是一把屠龙宝刀，后来又加入了麻痹戒指，随后又出现了捅猪爆全套金色装备的广告。到最后，可能这些广告已经不再注重筹码的真实价格，极尽夸张之能事，当这条路走到头，人们就又开始研究蓝海策略，寻求从其他角度唤起人们的共情。但这样的蓝海，已经是陷入在红海大背景下的了，玩家文化早已塑造完成，中小游戏广告商只能顺势而为，很少有游戏带动一波新的文化风潮。

在游戏内也是同样，之前有人戏说过当今传奇类游戏，出了新手村各个都是满级，结果在角色的其他属性以及装备上，依然有数值养成的深坑。数值膨胀的军备竞赛，把这类手游的前期直接变成了广告或体验的性质。这种竞争到底会不会对游戏类型产生核心上的变化，我觉得不太好判断，因为哪怕游戏内的要素在内卷中不断贬值，因为玩家的文化没有大的变化，游戏的玩点最终还是会或或早或晚地出现；但确实也存在游戏在竞争中越来越注重引导，导致难度越来越低的现象，这种现象也已经受到了评论人的广泛关注和批评。如果没有魂系列以及众多独立游戏带起另一股“复古”和“高难”的文化风潮，可能画面体验越来越好，难度和挑战越来越少，会依然是主要的方向，中小型游戏在这个过程中也会更加艰难。

有竞争就需要有底线，合法的竞争才更应当出现在市面上。对于传统产品，有相关法律来保证不正当竞争以及广告的虚假宣传。按照法律来衡量，大部分的不正当竞争要么是针对自己的伪造和包装，要么是针对竞争对手的恶意手段，包括广告上的恶意抹黑。但是目前游戏领域的红海竞争，似乎呈现出不一样的态势。处于某些细分领域的游戏，纷纷想要在自己的象牙塔里爬得更高，针对的不是某个竞争对手，而是其他所有人。再加上，游戏广告的夸张承诺确实都可以兑现，算不得虚假宣传，只不过要把其他部分同样夸张化罢了，不像是实体产品，做得再好总会有一个上限。然而在玩家那边，没有必要也不可能对每个游戏都单独发展出一套认知体系，玩某一类游戏的玩家总会被纳入这类游戏的共有文化。有些像是投资人竞相为创业公司出价，直到最后没人出了，大家都赚了，最后一个砸在手里的亏了，与此同时创业公司也不再具有价值。只不过在游戏行业里，是细分领域的游戏在为玩家的文化出价，最终时代过去，必然会有一批没抓住尾巴的游戏成为最后的牺牲者，连带着只属于这个圈子玩家的文化，都化为时代的眼泪。