本文首发于奶牛关游戏社区，感谢奶牛之王的邀请。
我从2011年开始接触众筹。几年的时间里，我支持过音乐、艺术作品、智能硬件、游戏、电子竞技赛事等不同类型的众筹项目。现在，我正在做与创意众筹相关的工作，希望能从“创意生产者”和“创意消费者”的真正需求出发，让志趣相投的人发现彼此。
文章很长，但是真正需要的人应该不会在乎吧。
前言：众筹究竟是什么？
人们都喜欢故事。
每一次众筹，就是一个故事。
具体来说，是“一文钱难倒英雄汉”的故事。
因此，没有人喜欢众筹。因为这件事总是和苦难相伴而来。
创意者需要众筹的原因是什么？归根到底是传统的筹资方式不能满足创意者的需求。
这里有两种可能性。其一，创意者不愿被资本掌控，希望保持自己对作品的控制权。其二，传统投资者看不上这些“微不足道”的创意。
当这些充满理想的年轻人走投无路，就是故事矛盾凸显的时候：不向资本弯腰就没有钱，没有钱就做不出产品，更没法进行产品的推广。
所以，世界终究要被资本统治吗？贪婪真的会将我们吞噬吗？
苹果在经典的“1984“广告里也表达了相同的担忧：我们的衣食住行都已经被为数不多的几家大企业垄断。这种情形会继续在IT、文化、娱乐领域继续吗？
当资本以不可阻挡的力量来袭，每个人都好像被丢到了湍急的河流中。你必须抓住一切。这时候，创意者通过众筹的方式，精准地向自己的潜在受众求援就是一种必要的尝试
马克·佩恩曾经在《小趋势》一书中预测，只要有1%的人在价值观、生活习惯、行为方式上相同或近似，并且具有目前社会不能满足的共同需求，就是一种“小趋势”。而当今世界最大的趋势就是无数个”小趋势“的形成。
在这个时代，每天晚上7点的《新闻联播》早就不再是所有人的选择。
而你想要看到什么，很大程度上由你决定。
什么？你问我这怎么可能？
你的每一个点赞，每一条评论，每一次购买，都在塑造这个世界。
只属于你的世界。
一次众筹，就是将这样“塑造世界”的过程高度浓缩的结果。
看看Pebble智能手表、《废土2》、《莎木3》这些众筹项目的时候，我们总会有一种看别人在玩Minecraft的感觉——“卧槽，他们是怎么做到的！”
我会从以下几个方面具体来剖析，如何才能完成一次“出色”的众筹。
1、如何做好定位
定位是什么？
科特勒大爷的4P理论是任何生意都应该参考的。
- 产品(Product)：你提供了怎样的产品和服务，和竞品相比有何独特之处。
- 价格(Price)：消费者使用你的产品和服务要付出多大的代价。
- 渠道(Place)：产品和服务到达消费者的各个环节。
- 促销(Promotion)：占领消费者的心智、说服他们、促成购买。
所以，在开启众筹之前你应该想好几件事情。
a.确定产品利益点：“我是谁"。
以做一款游戏来举例，游戏主要的组成部分基本就是：
- 核心玩法：你是做了一个刀塔传奇like的，还是自己开创了一个核心玩法？
- 美术风格和画面：这个游戏的视觉观感如何？UI和交互是不是顺眼？最好让人一眼就发现。比如水墨风、像素风、美漫风等等。
- 剧情/叙事：游戏的人物设定、故事背景能否吸引人。游戏中的剧情推进是不是让人停不下来。
- 社交机制：同类游戏都是自己玩，而你做了一个可以大家一起玩的游戏？
- 音乐和声效：如果你的游戏有James Horner作曲，那真的很值得一提。
- 成就系统：人们需要在游戏中更快获得成就，来抵消现实生活中的无力感。
作为一款需要众筹的作品，你不可能在每个部分都尽善尽美。但一定有一个部分是你做的特别好的地方。否则大家根本找不到“为什么要支持你”的原因啊。
比如成为2015苹果App Store“年度精品游戏”的Grow，虽然在游戏性上并不突出：
但是因为制作人是中央美院的毕业生，所以在美术和叙事B格上特别强。也因为这个原因，他们的众筹获得了不错的成绩。两万块的真实筹资额，190个用户的预先支持，对于这样的小品级作品来说已经相当不错了。
b.确定目标人群：“谁会在意我”。
还是以Grow来做例子。
首先这是一款游戏作品，所以优先击打的目标人群肯定是“玩游戏的人”。
但是在中国，“玩游戏的人”又分两种——“玩家”和“游戏用户”。前者会主动去搜索有什么游戏好玩，而后者可能只会玩微信游戏或者各大应用商店里推荐的“披着游戏外衣的互联网产品”。显然，作为一款偏小众的独立游戏，Grow应该瞄准的是真正的“游戏玩家”。
c.选择众筹平台：”他们在哪里“。
国内的众筹平台不少，但是运转良好，项目足够多的却很有限。大概可以分为两种。
1.体量大，看起来筹资额高。但是对创意者不太友好的：
- 京东众筹
- 淘宝众筹
- 苏宁众筹
这几个众筹平台大多是大企业生态闭环中的组成部分。由于这些企业的电商属性，他们对智能硬件产品、农产品等品类更加偏好。通常这些平台的项目都会有一定的“水分”：据我所知，他们会要求众筹发起人自己填一部分钱进去，确保项目会“成功”。
但是......能填钱的人，何必还搞众筹啊！
2.更纯粹一些的众筹平台，大多数都有自己专精的细分领域：
- 点名时间：智能硬件
- 开始众筹：生活方式
- 摩点网：游戏和ACG相关
- 乐童：为音乐人提供服务
对于真正的文化创意者（而不是商人）来讲，如果把作品放到京东或者淘宝上，一方面可能难以获得需要的资金，另一方面，也难以借助那些平台已有的资源助力众筹成功。
具体到游戏开发者，摩点网可能是现在国内对游戏行业支持最大的众筹平台了。
3.国外的众筹平台
游戏人永远都有曲线救国的机会。国外的两大众筹平台Kickstarter和Indiegogo上有大量优质创意的支持者。如果你做的东西有英文版，那么可以考虑做一份英文的众筹企划，尝试说服国外的玩家。
另外，还有一个专门的众筹平台叫做Fig。它是由游戏工作室Double Fine Production首席运营官Justin Bailey和创始人Tim Schafer、《废土2》制作人Brian Fargo以及《无冬之夜2》、《辐射3》制作人Feargus Urquhart共同创建的。
这个平台的特色就是他们在一段时间内只会专注于一个游戏的众筹。并且参与众筹的人还会有权益回报。相当于国内经常提到的“股权众筹”。
2、如何制定预算
预算是什么？
预算就是过程。
具体来说，预算是搞明白你的需求，总结你现有的资源，制定一份众筹的时间表和路线图。它既应该是财务层面的，也是人力层面的，更是时间层面的。因为，时间就是金钱，我的朋友。
- 我能筹集多少钱？
你能融到多少钱，很大程度上取决于你能满足多少人的需求。
很多众筹发起人会有一个误区。即筹多少钱不应该是根据你”差多少钱能完成这个项目“来计算的。而是应该根据“有多少人会支持我”来计算的。
虽然我知道每一个众筹的人都很需要钱，但是你要明白，你其实是在向公众做一次融资，这和找传统投资人没什么两样。不要问他们能为你做什么，先问问你能为他们做什么。如果你不能提供他们需要的价值，那么他们怎么会愿意将自己辛辛苦苦挣来的钱交给你呢？
聪明的众筹发起人都会明白，众筹带给你的不仅仅是钱。当你通过众筹获得了足够多的市场验证反馈数据，比如玩家更喜欢什么样的美术风格、如何优化你的核心玩法、剧本的改进方案，甚至是这个产品的价格弹性曲线......当你带着这些东西去见一个专业投资人，告诉他们：“你看，我在产品还没做出来的时候，就已经有了300个付费用户了。”
如果你上来就要100万，那么别人会对你有100万元对应的期待。如果你不能满足这个期待，可能1块钱都拿不到。
更合理的方式是，确定你要想完成自己的项目“最少”需要多少钱——然后在项目描述里，以“解锁扩展目标”的方式来刺激玩家支持。你的筹资目标越低，你就越容易激发潜在支持者的动力支持你的项目。他们会觉得这个项目是“切实可行”的。
“解锁扩展目标”是指：向玩家承诺，如果你的众筹项目成功，并且达到一定的特定金额，你就会为他们在游戏中加入更多的剧情、任务甚至是核心玩法。
所以根据你的产品水准以及目标受众群体大小，先制订你的最小筹资目标吧！这样你的项目不会看起来完全不可能成功。
确定了最小筹资目标和“解锁”能达成的进阶筹资目标后，最好用表格形式来计算可能的支出和成本，确保所有的费用都计算在内，包括众筹回报的制作和运输成本。并且为其他不可预见的问题流出一些缓冲的空间。
- 我需要多少人力和时间来完成众筹这件事？
通常一个众筹项目在众筹平台上进行的筹资时间大概是30天-60天。但是事先的准备工作更加不可忽视。
《废土2》的制作人Brian Fargo在《Crowdfunding Bible》一书中说：“我花了3周时间准备Kickstarter上的众筹。我停止了公司所有其他的事，全力准备众筹相关事项。我还为预算和回报设置做了详尽的调查。 ”
注意！他可是花了整整3周的时间，把“全公司”的精力都放在了众筹这件事上。如果你的团队只有两三个人，就不要指望一边做产品，一边做众筹的Campaign了。这样你两边都很难做好。你甚至需要找到外部支持者来和你一起完成众筹项目。
对了，在预估时间的时候，记得要为跳票留出空间——大概20%到30%的缓冲是比较合理的。项目延期会对项目间接成本、发货日期和筹资目标有较大影响，所以尽可能安排好。
3、如何成为领袖
为什么要成为领袖？
因为众筹就是一个个小圈子在“闹革命”，想要让世界听到他们的声音，惊天动地一回。而作为众筹的发起人，你自然要做那个抗旗子的人。
你有几个机会向大家展示你的”远大志向“：众筹页面、自媒体和媒体。其中，最主要的就是你的众筹页面——视频、图片和文字，基本上就是你要做的全部工作了。
- 视频
视频是传递信息最具说服力，也是最有效的工具。因此， 为你的众筹拍一个简单的视频很有必要。
首先你可以打开你要使用的众筹网站，找出5个获得成功的众筹项目和5个不成功的众筹项目。看看他们的视频都是怎么拍的。或许你就会有一些初步的概念，可以开始构思自己的视频了。
在视频里，确保你完成了以下几个任务：
- 说明白你的众筹项目是干什么的
- 为什么你对这个项目如此热情
- 产品的主要卖点在哪里，和别的项目有什么不一样
- 为什么他们应该和你一样热情
越简单，越有力。Stay Simple. 尽可能保证视频简短，一两分钟就够用了，别拍成微电影。在10秒内就抓住受众的注意，无论你是通过配乐、画面、文案还是其他的元素。给出你这个项目最“核心”的利益点，然后用为这个核心点提供“论据”。
视频不见得一定要“专业”或者“精致”。你不需要把视频做的太华丽，或者用很多特效来吸引观众。除非画面是你项目的主要卖点，否则这个钱还是省省吧。更重要的是，确保每一个片段“不难看”，或者“难以理解”。
记得露脸，别害羞。真实性对于众筹来说是很关键的事儿。所有人都想知道自己支持的人住在哪儿，工作环境如何，一起的小伙伴们都喜欢做什么。在视频里如果你能向他们展示你和你团队的状况，大家会更容易相信你。
做自己。同样是有关信任的问题。你希望通过一个视频让别人相信你，站在你这一边，帮助你的项目成功。这就不只是在推荐一个产品，更是在推荐你自己。别变成一个二手车贩子了，要保持真诚。你可以有点儿“GEEK范儿”或者“搞笑”或者“呆萌”，这都没问题。做真实的自己，如果你在假装，所有人都能看出来。
学会打破“第四道墙”（不知道的可以百度一下）。你不是在拍戏，而是在和观众直接“交流”。当你看着镜头的时候，要把它想象成一个真实的潜在支持者。
记得做出号召。你的视频不只是产品的宣传片，更是一次“社会运动”的起点，记得号召大家参与其中。如果你不说他们为什么一定要加入你们，跟随你们，他们可能不会主动参与的。
- 图片
这里的图片不只是你的游戏成品截图。因为在众筹的时候，你未必有成品。
关于这个创作过程的一切都可以放出来。
比如《鲤 KOI》的微博上公布的这样两张图：
- 文字
- 公理：
- 标题的唯一作用是吸引受众去阅读副标题。
- 副标题的唯一作用是吸引受众去阅读正文第一句话。
- 第一句话的唯一作用是让受众阅读第二句话。
从第二句话开始，你要为受众提供源源不断的价值：
- 定义你自己：你是谁？
- 描述你做这次众筹的原因：你遇到了什么困难，为什么要大家来帮助你？
- 阐释你要做什么产品：你能给大家回馈什么？
- 为什么你邀请他们同行：大家能够如何参与创造的过程？
还有一些问题需要澄清：
- 你准备花多久完成这个项目？
- 你需要多少支持才能完成这个项目？
- 你将怎么使用这些资金？
- 你提供给支持者的回报是什么？ （后面细说）
- 如果你筹到了更多的钱，你会拿来做什么？
- 为什么你的项目值得受众花“辛辛苦苦挣来的钱”？
- 在整个开发过程中你会如何与你的“受众社区”进行沟通，在开发过程之后呢？
简洁，简洁，简洁！
不要有语法错误和错别字！
学会分段！
对了，理智一点。别做出超出自己能力范围的承诺。
4、关于回报和解锁
众筹的回报，通常会困扰很多众筹发起人。
如果你在做一款游戏，那么众筹的回报可以是：
游戏本体：包括Early Access试玩、早鸟优惠价和原价的本体
游戏周边：电子海报/壁纸、原画集、OST、笔记本、U盘、服饰等等等
参与的机会：玩家名字进入游戏、提意见、设计专属任务/剧情/台词
线下活动：邀请玩家到你的工作室参观等
游戏本体：包括Early Access试玩、早鸟优惠价和原价的本体
游戏周边：电子海报/壁纸、原画集、OST、笔记本、U盘、服饰等等等
参与的机会：玩家名字进入游戏、提意见、设计专属任务/剧情/台词
线下活动：邀请玩家到你的工作室参观等
回报方式有两种。放在支持档位里的常规回报和解锁项。
常规解锁就是预先设计好的，“一手交钱，一手交货”的。
比如这样：
而解锁目标的加入，可以在丰富众筹回报项目的同时，极大程度上分散你的风险。最重要的是，还能激励大家参与你的项目。
以桌面游戏《克苏鲁迷踪》的解锁项为例，真的是非常丰富。
解锁一览：
lv1 主题笔记本）+T恤
lv 2 免费剧本1
lv 3 肖像画一套
lv 4 剧本2 解锁
lv 5 玩家手册
lv 6 剧本3 解锁
lv 7 配乐+发疯诊断书（微博微信共计转发198次）
lv 8 守秘人资源书 （达到198000元）
lv 9 喵苏鲁 试阅+主题明信片（信徒498名）
lv 10 骰子单独销售（发起投票决议样式）
lv 11 教徒，狂信徒：绿色章鱼毛线头套（支持总人数达到600）
lv 2 免费剧本1
lv 3 肖像画一套
lv 4 剧本2 解锁
lv 5 玩家手册
lv 6 剧本3 解锁
lv 7 配乐+发疯诊断书（微博微信共计转发198次）
lv 8 守秘人资源书 （达到198000元）
lv 9 喵苏鲁 试阅+主题明信片（信徒498名）
lv 10 骰子单独销售（发起投票决议样式）
lv 11 教徒，狂信徒：绿色章鱼毛线头套（支持总人数达到600）
一个常见的误解是人们偏爱实体回报。这并不是因为实体回报比虚拟回报更好，而是因为实体回报更容易在社交网络上晒出来。
但是实体回报也有风险，比如自己定制的手办就有可能这样......
所以还是之前提到的，别做超出你能力范围的承诺。
有多大能耐，做多少事儿。
记住人们喜欢的永远是你的创意，而不是便宜货。任何的“回报”都应该为你的创意去背书。
5、如何推广传播
好吧，我知道你们很多人都关心这个。
更有很多人会有“发起一次众筹，只为了宣传”的想法。
这里我要纠正一个认知上的小偏差：“众筹“真的不能帮你宣传，“众筹成功”才可以。
你想想，媒体的编辑和记者可能会到众筹网站上扫一圈项目，但是当他们看到一个只有十几个人支持的、制作水平并不突出的游戏，怎么能够放心地把这个项目写进自己的稿子呢？
被主编骂了怎么办，被玩家喷了怎么办，被水友说是打广告怎么办？
“开启众筹”从来都不是新闻点，“大获成功”才是。
而要想“众筹成功”，你必须先学会宣传自己，和世界建立联系。
还在靠发新闻稿、自己默默发微博和世界建立联系？怎么可能呢？
所以，在尽可能节省预算的情况下，有什么办法进行“有效”的宣传呢？
说起来真像我们老板说的话啊...
要效果！
要流量！
要好评！
但是没钱！
我给你们支的招就是，找到超级节点！
什么是超级节点？
来一条在微博里被转发超过5000次的微博。
而这个帐号的微博粉丝，到现在都只有592人。
我们用 PKUVIS 微博可视分析工具看一下整个传播过程：既有几个关键人“超级节点”的转发，整个的传播层级也很深。
@Soulframe、@洞庭府君、@鸡排快到碗里来 这几个人的转发对整个传播量有非常重要的影响。
我把“超级节点”分为3种。
- 传统意义的超级节点
主要指行业媒体、和从业人员。这些人在社交网络里会被当作可信的信息源。得到他们的背书，意味着你的项目有机会得到更多人的认可。
当然，行业媒体和KOL也是有影响力和公信力大小之分的。
不过对于你来说，能搞定一个算一个啊。当所有人都在谈论你的时候，你才有更大的机会成为关注的焦点。
- 新时代的超级节点
主要是指在这个“内容为王”的时代里，用心运营自己的新媒体帐号，从而成为“中V”的那一波人。
这波人里有所谓的“段子手”，也就是收钱打广告的。也有一些是真正愿意分享好内容的人。
你在没有预算的情况下，就别指找什么“天才小熊猫”帮你转发了。
还是想想怎么联系到一些有B格的微博名人，用自己的创意和想法说服他们，让他们帮你去宣传吧。
比如@黑桐谷歌 就曾经为摩点网PlayStation®开发者大赛的几个游戏专门进行过直播。《美好世界》这款游戏也是因为这次直播收获了谷歌这个“超级粉丝”。
而@黑桐谷歌 本人是不收钱的。
你要相信，虽然这个世界很多事没有钱不行，但也并不是所有事都能用钱搞定。
你能为他们提供的“优质内容“，才是他们想要的。
- 偶发性的机会
在众所周知的“快播”案发生之后，一个正在众筹的逆转裁判-Like H5游戏《这个家伙无罪》迅速作出了反映...
他们做了一个类似DLC的东西，把快播案的庭审完全在游戏中再现。一下就借着大家的情绪在社交网络上传播开了。
你看看下面这个图，是不是很6.....
但是，这真的是看天，还是做前两项靠谱。
想像一下：当斗鱼、B站的首页上有你作品的试玩视频，各大游戏媒体和游戏人的微博都在安利你的游戏，还有一些对游戏感兴趣的“中V”在帮你传播。
你能触及的人群该有多少啊。
当然，这一切的前提是你的东西足够好。
6、如何后续跟进
当大家给你花了钱，成为了你的支持者。你们的关系就结束了吗？
当然不是，这只是一个开始。
你的支持者可以
帮你改进产品，如果你愿意让他们玩
帮你传播，如果你给他们做素材。
帮你策划，如果你采纳他们的意见。
更重要的是，
如果你会跳票，请一定第一时间告诉他们，说清原因，并且做出一切努力补偿他们。
如果你的产品做出来不如预期，请一定向他们老实说明，及时纠正。
如果你的实体回报出了问题，请一定不要甩锅给供应商，表现出诚意。
因为他们和那些穿西装打领带的投资人不一样，和那些碍于面子支持你的“亲朋好友”不一样。他们在茫茫人海中被你提出的“创意和趣味”吸引，在你一穷二白的时候用辛辛苦苦挣来的真金白银支持你的梦想。
你知道什么叫做“知音”吗？
他们值得被好好对待。
如何完成一次出色的众筹？
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