如何完成一次出色的众筹?

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    Jason HaoHe's solo.

    VenceremosFinmaliut 等 76人赞同

    本文首发于奶牛关游戏社区,感谢奶牛之王的邀请。

    我从2011年开始接触众筹。几年的时间里,我支持过音乐、艺术作品、智能硬件、游戏、电子竞技赛事等不同类型的众筹项目。现在,我正在做与创意众筹相关的工作,希望能从“创意生产者”和“创意消费者”的真正需求出发,让志趣相投的人发现彼此。 


    文章很长,但是真正需要的人应该不会在乎吧。

    前言:众筹究竟是什么?


    人们都喜欢故事。
    每一次众筹,就是一个故事。 

    具体来说,是“一文钱难倒英雄汉”的故事。
    因此,没有人喜欢众筹。因为这件事总是和苦难相伴而来。

    创意者需要众筹的原因是什么?归根到底是传统的筹资方式不能满足创意者的需求。

    这里有两种可能性。其一,创意者不愿被资本掌控,希望保持自己对作品的控制权。其二,传统投资者看不上这些“微不足道”的创意。

    当这些充满理想的年轻人走投无路,就是故事矛盾凸显的时候:不向资本弯腰就没有钱,没有钱就做不出产品,更没法进行产品的推广。

    所以,世界终究要被资本统治吗?贪婪真的会将我们吞噬吗?

    苹果在经典的“1984“广告里也表达了相同的担忧:我们的衣食住行都已经被为数不多的几家大企业垄断。这种情形会继续在IT、文化、娱乐领域继续吗?

    当资本以不可阻挡的力量来袭,每个人都好像被丢到了湍急的河流中。你必须抓住一切——Live Like You're Dying.

    这时候,创意者通过众筹的方式,精准地向自己的潜在受众求援就不再是一种选择,而是一种必需。 


    特别是当主流文化的统治力日渐衰弱,亚文化群体不断分化,再也没有谁能说服谁。最好的选择,就是和懂你的人在一起愉快地玩耍,寻求他们的认可。 

    克林顿的战略顾问马克·佩恩曾经在《小趋势》一书中预测,只要有1%的人在价值观、生活习惯、行为方式上相同或近似,并且具有目前社会不能满足的共同需求,就是一种“小趋势”。而当今世界最大的趋势就是无数个”小趋势“的形成。 


    在这个时代,每天晚上7点的《新闻联播》早就不再是所有人的选择。

    而你想要看到什么,很大程度上由你决定。

    什么?你问我这怎么可能?

    你的每一个点赞,每一条评论,每一次购买,都在塑造这个世界。

    只属于你的世界。

    一次众筹,就是将这样“塑造世界”的过程高度浓缩的结果。


    看看Pebble智能手表、《废土2》、《莎木3》这些众筹项目的时候,我们总会有一种看别人在玩Minecraft的感觉——“卧槽,他们是怎么做到的!


    我会从以下几个方面具体来剖析,如何才能完成一次“出色”的众筹。


    1、如何做好定位


    定位是什么?
    定位就是“我是谁”,“谁会在意我”,”他们在哪里“。

    Pebble创始人Eric Migicovsky做梦也没有想到,自己在走投无路之际无心插柳的举措居然成就了一段科技公司的创业传奇。

     Eric只是抱着试一试的心态将自己的智能手表项目Pebble放到了众筹网站Kickstarter上,希望给自己眼看就要“夭折”的项目再筹集到10万美元,以延续自己的梦想。点下确认后,Eric便和团队另外4名成员出门吃饭。

    当2小时后他们吃饭归来时,“奇迹”发生了,10万美元的筹资目标已经完成,并且还在迅速增加,28小时之后,Pebble筹集到的资金突破了100万美元。

    就这样,Pebble和Kickstarter的名字紧紧的联系在了一起,而由此而来的是,作为众筹模式的鼻祖Kickstarter也第一次进入了大家的视线。

    《商业价值》杂志这样讲述了Pebble智能手表在Kickstarter上众筹的过程。

    这段文字太具有煽动性,以至于会让所有人觉得“我上我也行”!

    但是众筹是生意,而不是奇迹。是生意就要按照做生意的规律来做。创意者在开启众筹之后,不能再以“我只是一个歌手/游戏人/艺术家/工程师”做借口逃避商业世界,而是要学习商业世界里的游戏规则,并且充分利用。

    首先,科特勒大爷的4P理论是任何生意都应该参考的。

    1. 产品(Product):你提供了怎样的产品和服务,和竞品相比有何独特之处。
    2. 价格(Price):消费者使用你的产品和服务要付出多大的代价。
    3. 渠道(Place):产品和服务到达消费者的各个环节。
    4. 促销(Promotion):占领消费者的心智、说服他们、促成购买。

    所以,在开启众筹之前你应该想好几件事情。

    a.确定产品利益点:“我是谁"。
    以做一款游戏来举例,游戏主要的组成部分基本就是:
    • 核心玩法:你是做了一个刀塔传奇like的,还是自己开创了一个核心玩法?
    • 美术风格和画面:这个游戏的视觉观感如何?UI和交互是不是顺眼?最好让人一眼就发现。比如水墨风、像素风、美漫风等等。
    • 剧情/叙事:游戏的人物设定、故事背景能否吸引人。游戏中的剧情推进是不是让人停不下来。
    • 社交机制:同类游戏都是自己玩,而你做了一个可以大家一起玩的游戏?
    • 音乐和声效:如果你的游戏有James Horner作曲,那真的很值得一提。
    • 成就系统:人们需要在游戏中更快获得成就,来抵消现实生活中的无力感。

    作为一款需要众筹的作品,你不可能在每个部分都尽善尽美。但一定有一个部分是你做的特别好的地方。否则大家根本找不到“为什么要支持你”的原因啊。

    比如成为2015苹果App Store“年度精品游戏”的Grow,虽然在游戏性上并不突出:
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    但是因为制作人是中央美院的毕业生,所以在美术和叙事B格上特别强。也因为这个原因,他们的众筹获得了不错的成绩。两万块的真实筹资额,190个用户的预先支持,对于这样的小品级作品来说已经相当不错了。
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    b.确定目标人群:“谁会在意我”。

    还是以Grow来做例子。

    首先这是一款游戏作品,所以优先击打的目标人群肯定是“玩游戏的人”。

    但是在中国,“玩游戏的人”又分两种——“玩家”和“游戏用户”。前者会主动去搜索有什么游戏好玩,而后者可能只会玩微信游戏或者各大应用商店里推荐的“披着游戏外衣的互联网产品”。显然,作为一款偏小众的独立游戏,Grow应该瞄准的是真正的“游戏玩家”。

    除了“玩家”之外,还有谁会被这样的“互动娱乐”作品吸引呢?会不会是在豆瓣上写字的文艺青年?会不会是在Lofter上Po图的视觉动物们?会不会是那些对美有特别要求的设计师?

    都会有。他们可能就是最近在独立开发者口中经常提到的:“中产玩家”

    所以,这些人都在哪儿?是不是应该让他们都知道你要众筹这件事?

    你已经开始懂了对吧。


    c.选择众筹平台:”他们在哪里“。

    国内的众筹平台不少,但是运转良好,项目足够多的却很有限。大概可以分为两种。

    1.体量大,看起来筹资额高。但是对创意者不太友好的:
    • 京东众筹
    • 淘宝众筹
    • 苏宁众筹
    这几个众筹平台大多是大企业生态闭环中的组成部分。由于这些企业的电商属性,他们对智能硬件产品、农产品等品类更加偏好。通常这些平台的项目都会有一定的“水分”:据我所知,他们会要求众筹发起人自己填一部分钱进去,确保项目会“成功”。

    但是......能填钱的人,何必还搞众筹啊!

    2.更纯粹一些的众筹平台,大多数都有自己专精的细分领域:
    • 点名时间:智能硬件
    • 开始众筹:生活方式
    • 摩点网:游戏和ACG相关
    • 乐童:为音乐人提供服务
    • 青橘众筹:梦想
    • JUE.SO:设计师相关(更新已放弃众筹业务)

    对于真正的文化创意者(而不是商人)来讲,如果把作品放到京东或者淘宝上,一方面可能难以获得需要的资金,另一方面,也难以借助那些平台已有的资源助力众筹成功。

    具体到游戏开发者,摩点网可能是现在国内对游戏行业支持最大的众筹平台了。

    3.国外的众筹平台
    游戏人永远都有曲线救国的机会。国外的两大众筹平台Kickstarter和Indiegogo上有大量优质创意的支持者。如果你做的东西有英文版,那么可以考虑做一份英文的众筹企划,尝试说服国外的玩家。

    另外,还有一个专门的众筹平台叫做Fig。它是由游戏工作室Double Fine Production首席运营官Justin Bailey和创始人Tim Schafer、《废土2》制作人Brian Fargo以及《无冬之夜2》、《辐射3》制作人Feargus Urquhart共同创建的。

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    这个平台的特色就是他们在一段时间内只会专注于一个游戏的众筹。并且参与众筹的人还会有权益回报。相当于国内经常提到的“股权众筹”。

    2、如何制定预算


    预算是什么?
    预算就是过程。
    具体来说,预算是搞明白你的需求,总结你现有的资源,制定一份众筹的时间表和路线图。它既应该是财务层面的,也是人力层面的,更是时间层面的。因为,时间就是金钱,我的朋友。

    • 我能筹集多少钱?
    你能融到多少钱,很大程度上取决于你能满足多少人的需求。 

    很多众筹发起人会有一个误区。即筹多少钱不应该是根据你”差多少钱能完成这个项目“来计算的。而是应该根据“有多少人会支持我”来计算的。

    虽然我知道每一个众筹的人都很需要钱,但是你要明白,你其实是在向公众做一次融资,这和找传统投资人没什么两样。不要问他们能为你做什么,先问问你能为他们做什么。如果你不能提供他们需要的价值,那么他们怎么会愿意将自己辛辛苦苦挣来的钱交给你呢?

    聪明的众筹发起人都会明白,众筹带给你的不仅仅是钱。当你通过众筹获得了足够多的市场验证反馈数据,比如玩家更喜欢什么样的美术风格、如何优化你的核心玩法、剧本的改进方案,甚至是这个产品的价格弹性曲线......当你带着这些东西去见一个专业投资人,告诉他们:“你看,我在产品还没做出来的时候,就已经有了300个付费用户了。”

    如果你上来就要100万,那么别人会对你有100万元对应的期待。如果你不能满足这个期待,可能1块钱都拿不到。

    更合理的方式是,确定你要想完成自己的项目“最少”需要多少钱——然后在项目描述里,以“解锁扩展目标”的方式来刺激玩家支持。你的筹资目标越低,你就越容易激发潜在支持者的动力支持你的项目。他们会觉得这个项目是“切实可行”的。

    “解锁扩展目标”是指:向玩家承诺,如果你的众筹项目成功,并且达到一定的特定金额,你就会为他们在游戏中加入更多的剧情、任务甚至是核心玩法。

    所以根据你的产品水准以及目标受众群体大小,先制订你的最小筹资目标吧!这样你的项目不会看起来完全不可能成功。

    确定了最小筹资目标和“解锁”能达成的进阶筹资目标后,最好用表格形式来计算可能的支出和成本,确保所有的费用都计算在内,包括众筹回报的制作和运输成本。并且为其他不可预见的问题流出一些缓冲的空间。


    • 我需要多少人力和时间来完成众筹这件事?

    通常一个众筹项目在众筹平台上进行的筹资时间大概是30天-60天。但是事先的准备工作更加不可忽视。

    《废土2》的制作人Brian Fargo在《Crowdfunding Bible》一书中说:“我花了3周时间准备Kickstarter上的众筹。我停止了公司所有其他的事,全力准备众筹相关事项。我还为预算和回报设置做了详尽的调查。 ”

    注意!他可是花了整整3周的时间,把“全公司”的精力都放在了众筹这件事上。如果你的团队只有两三个人,就不要指望一边做产品,一边做众筹的Campaign了。这样你两边都很难做好。你甚至需要找到外部支持者来和你一起完成众筹项目。

    对了,在预估时间的时候,记得要为跳票留出空间——大概20%到30%的缓冲是比较合理的。项目延期会对项目间接成本、发货日期和筹资目标有较大影响,所以尽可能安排好。 


    3、如何成为领袖

    为什么要成为领袖?

    因为众筹就是一个个小圈子在“闹革命”,想要让世界听到他们的声音,惊天动地一回。而作为众筹的发起人,你自然要做那个抗旗子的人。

    在开始一次众筹之前,我建议你看看这个视频:伟大的领袖如何激励行为

    “人们在乎的不是你做了什么,而是你为什么要做。”

    你有几个机会向大家展示你的”远大志向“:众筹页面、自媒体和媒体。其中,最主要的就是你的众筹页面。

    视频、图片和文字,基本上就是你要做的全部工作了。

    • 视频
    视频是传递信息最具说服力,也是最有效的工具。因此, 为你的众筹拍一个简单的视频很有必要。

    首先你可以打开你要使用的众筹网站,找出5个获得成功的众筹项目和5个不成功的众筹项目。看看他们的视频都是怎么拍的。或许你就会有一些初步的概念,可以开始构思自己的视频了。

    在视频里,确保你完成了以下几个任务:
    • 说明白你的众筹项目是干什么的
    • 为什么你对这个项目如此热情
    • 产品的主要卖点在哪里,和别的项目有什么不一样
    • 为什么他们应该和你一样热情

    越简单,越有力。Stay Simple. 尽可能保证视频简短,一两分钟就够用了,别拍成微电影。在10秒内就抓住受众的注意,无论你是通过配乐、画面、文案还是其他的元素。给出你这个项目最“核心”的利益点,然后用为这个核心点提供“论据”。

    视频不见得一定要“专业”或者“精致”。你不需要把视频做的太华丽,或者用很多特效来吸引观众。除非画面是你项目的主要卖点,否则这个钱还是省省吧。更重要的是,确保每一个片段“不难看”,或者“难以理解”。

    记得露脸,别害羞。真实性对于众筹来说是很关键的事儿。所有人都想知道自己支持的人住在哪儿,工作环境如何,一起的小伙伴们都喜欢做什么。在视频里如果你能向他们展示你和你团队的状况,大家会更容易相信你。

    做自己。同样是有关信任的问题。你希望通过一个视频让别人相信你,站在你这一边,帮助你的项目成功。这就不只是在推荐一个产品,更是在推荐你自己。别变成一个二手车贩子了,要保持真诚。你可以有点儿“GEEK范儿”或者“搞笑”或者“呆萌”,这都没问题。做真实的自己,如果你在假装,所有人都能看出来。

    学会打破“第四道墙”(不知道的可以百度一下)。你不是在拍戏,而是在和观众直接“交流”。当你看着镜头的时候,要把它想象成一个真实的潜在支持者。

    记得做出号召。你的视频不只是产品的宣传片,更是一次“社会运动”的起点,记得号召大家参与其中。如果你不说他们为什么一定要加入你们,跟随你们,他们可能不会主动参与的。

    如果你有创意和视频制作能力,那么学学五十岚孝司做一个炫酷的宣传片也不是不可以:Bloodstained: Ritual of the Night

    • 图片
    这里的图片不只是你的游戏成品截图。因为在众筹的时候,你未必有成品。
    关于这个创作过程的一切都可以放出来。
    比如《鲤 KOI》的微博上公布的这样两张图:
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    • 文字
    1. 公理:
    2. 标题的唯一作用是吸引受众去阅读副标题。
    3. 副标题的唯一作用是吸引受众去阅读正文第一句话。
    4. 第一句话的唯一作用是让受众阅读第二句话。

    从第二句话开始,你要为受众提供源源不断的价值:
    • 定义你自己:你是谁?
    • 描述你做这次众筹的原因:你遇到了什么困难,为什么要大家来帮助你?
    • 阐释你要做什么产品:你能给大家回馈什么?
    • 为什么你邀请他们同行:大家能够如何参与创造的过程?

    还有一些问题需要澄清:

    • 你准备花多久完成这个项目? 
    • 你需要多少支持才能完成这个项目? 
    • 你将怎么使用这些资金? 
    • 你提供给支持者的回报是什么? (后面细说)
    • 如果你筹到了更多的钱,你会拿来做什么? 
    • 为什么你的项目值得受众花“辛辛苦苦挣来的钱”? 
    • 在整个开发过程中你会如何与你的“受众社区”进行沟通,在开发过程之后呢? 

    简洁,简洁,简洁!
    不要有语法错误和错别字!
    学会分段!

    对了,理智一点。别做出超出自己能力范围的承诺。


    4、关于回报和解锁


    众筹的回报,通常会困扰很多众筹发起人。

    如果你在做一款游戏,那么众筹的回报可以是:
    游戏本体:包括Early Access试玩、早鸟优惠价和原价的本体
    游戏周边:电子海报/壁纸、原画集、OST、笔记本、U盘、服饰等等等
    参与的机会:玩家名字进入游戏、提意见、设计专属任务/剧情/台词
    线下活动:邀请玩家到你的工作室参观等 

    回报方式有两种。放在支持档位里的常规回报和解锁项。
    常规解锁就是预先设计好的,“一手交钱,一手交货”的。
    比如这样:

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    而解锁目标的加入,可以在丰富众筹回报项目的同时,极大程度上分散你的风险。最重要的是,还能激励大家参与你的项目。

    以桌面游戏《克苏鲁迷踪》的解锁项为例,真的是非常丰富。
    解锁一览:
    lv1 主题笔记本)+T恤
    lv 2 免费剧本1
    lv 3 肖像画一套
    lv 4 剧本2 解锁
    lv 5 玩家手册
    lv 6 剧本3 解锁
    lv 7 配乐+发疯诊断书(微博微信共计转发198次)
    lv 8 守秘人资源书 (达到198000元)
    lv 9 喵苏鲁 试阅+主题明信片(信徒498名)
    lv 10 骰子单独销售(发起投票决议样式)
    lv 11 教徒,狂信徒:绿色章鱼毛线头套(支持总人数达到600) 
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    一个常见的误解是人们偏爱实体回报。这并不是因为实体回报比虚拟回报更好,而是因为实体回报更容易在社交网络上晒出来。

    但是实体回报也有风险,比如自己定制的手办就有可能这样......

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    所以还是之前提到的,别做超出你能力范围的承诺。

    有多大能耐,做多少事儿。

    记住人们喜欢的永远是你的创意,而不是便宜货。任何的“回报”都应该为你的创意去背书。

    5、如何推广传播


    好吧,我知道你们很多人都关心这个。

    更有很多人会有“发起一次众筹,只为了宣传”的想法。

    这里我要纠正一个认知上的小偏差:“众筹“真的不能帮你宣传,“众筹成功”才可以。

    你想想,媒体的编辑和记者可能会到众筹网站上扫一圈项目,但是当他们看到一个只有十几个人支持的、制作水平并不突出的游戏,怎么能够放心地把这个项目写进自己的稿子呢?

    被主编骂了怎么办,被玩家喷了怎么办,被水友说是打广告怎么办?

    “开启众筹”从来都不是新闻点,“大获成功”才是。

    要想“众筹成功”,你必须先学会宣传自己,和世界建立联系。

    还在靠发新闻稿、自己默默发微博和世界建立联系?怎么可能呢?

    所以,在尽可能节省预算的情况下,有什么办法进行“有效”的宣传呢?

    说起来真像我们老板说的话啊...
    要效果!
    要流量!
    要好评!
    但是没钱!

    我给你们支的招就是,找到超级节点!

    什么是超级节点?

    来一条在微博里被转发超过5000次的微博。
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    而这个帐号的微博粉丝,到现在都只有592人。
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    我们用 PKUVIS 微博可视分析工具看一下整个传播过程:既有几个关键人“超级节点”的转发,整个的传播层级也很深。

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    @Soulframe、@洞庭府君、@鸡排快到碗里来 这几个人的转发对整个传播量有非常重要的影响。

    我把“超级节点”分为3种。
    • 传统意义的超级节点
    主要指行业媒体、和从业人员。这些人在社交网络里会被当作可信的信息源。得到他们的背书,意味着你的项目有机会得到更多人的认可。
    当然,行业媒体和KOL也是有影响力和公信力大小之分的。
    不过对于你来说,能搞定一个算一个啊。当所有人都在谈论你的时候,你才有更大的机会成为关注的焦点。

    • 新时代的超级节点
    主要是指在这个“内容为王”的时代里,用心运营自己的新媒体帐号,从而成为“中V”的那一波人。
    这波人里有所谓的“段子手”,也就是收钱打广告的。也有一些是真正愿意分享好内容的人。
    你在没有预算的情况下,就别指找什么“天才小熊猫”帮你转发了。
    还是想想怎么联系到一些有B格的微博名人,用自己的创意和想法说服他们,让他们帮你去宣传吧。
    比如@黑桐谷歌 就曾经为摩点网PlayStation®开发者大赛的几个游戏专门进行过直播。《美好世界》这款游戏也是因为这次直播收获了谷歌这个“超级粉丝”。
    而@黑桐谷歌 本人是不收钱的。
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    你要相信,虽然这个世界很多事没有钱不行,但也并不是所有事都能用钱搞定。
    你能为他们提供的“优质内容“,才是他们想要的。

    • 偶发性的机会
    在众所周知的“快播”案发生之后,一个正在众筹的逆转裁判-Like H5游戏《这个家伙无罪》迅速作出了反映...
    他们做了一个类似DLC的东西,把快播案的庭审完全在游戏中再现。一下就借着大家的情绪在社交网络上传播开了。
    你看看下面这个图,是不是很6.....
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    但是,这真的是看天,还是做前两项靠谱。

    想像一下:当斗鱼、B站的首页上有你作品的试玩视频,各大游戏媒体和游戏人的微博都在安利你的游戏,还有一些对游戏感兴趣的“中V”在帮你传播。

    你能触及的人群该有多少啊。

    当然,这一切的前提是你的东西足够好。

    6、如何后续跟进


    当大家给你花了钱,成为了你的支持者。你们的关系就结束了吗?


    当然不是,这只是一个开始。


    你的支持者可以


    帮你改进产品,如果你愿意让他们玩


    帮你传播,如果你给他们做素材。


    帮你策划,如果你采纳他们的意见。


    更重要的是,


    如果你会跳票,请一定第一时间告诉他们,说清原因,并且做出一切努力补偿他们。


    如果你的产品做出来不如预期,请一定向他们老实说明,及时纠正。


    如果你的实体回报出了问题,请一定不要甩锅给供应商,表现出诚意。


    因为他们和那些穿西装打领带的投资人不一样,和那些碍于面子支持你的“亲朋好友”不一样。他们在茫茫人海中被你提出的“创意和趣味”吸引,在你一穷二白的时候用辛辛苦苦挣来的真金白银支持你的梦想。


    你知道什么叫做“知音”吗?


    他们值得被好好对待。




    更新于 2016-02-02 20:12:04 6 条评论

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    神灯游戏匠心

    好文 标记一下 有空精读

    发布于 2018-10-24 15:42:51 0 条评论

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