项目经理谈游戏（1）——为了坑玩家的钱，我们是怎么准备的

在手机游戏行业中，一名项目经理的工作内容很繁杂，而在小型游戏公司中，由于人手有限，项目经理往往还会承担一部分策划、运营、客服甚至是QA的工作。

不过哪怕是再繁杂的工作，核心目标也只有一点，那便是从玩家手中坑钱。

那么如何从玩家手中坑钱呢？

对这个问题，普通玩家似乎没有太清楚的认识。

或许他们会认为，一个游戏只要加入了“游戏内购买”功能，接下来只要等着人傻钱多的玩家慢慢送上门就好了。毕竟内购这种事情是双方自愿的，除了守株待兔，也没什么太好的办法。

但如果让游戏运营、策划或项目经理这种心狠手辣的角色来回答，他们给出的答案可绝对不是这样。从玩家手中坑钱，听起来像是守株待兔，实际上却是个主动出击的过程。

在游戏行业，尤其是手游和页游行业中，氪金学已经是一门高度发达的学问了。若想成为合格的运营、策划或项目经理，这是一门必修课。

“氪金”一词来源于日文的“课金”，意思也很明确，就是花钱。

这个词现在通常代指那些明明是可以免费玩的游戏，但玩家们却为了额外的功能或特性，玩着玩着就开始花钱了，而且越花越多。

氪金学的精髓，就是让玩家不知不觉地花起钱来，而且越花越多。它像沼泽一样牢牢地将玩家吸住，让*丝少花，让土豪多花，让他们花得无法自拔。

以我的项目经验来看，玩家们并不傻。已经有很多玩家发现了不断氪金的尴尬现状。他们会通过客服或论坛向游戏开发者们抱怨，说自己每个月在游戏上花的钱和时间太多了，他觉得这个游戏就是一个无耻又贪婪的吸血鬼。但即便如此，他们还是无法摆脱这个游戏，还是一如既往地被这个游戏剥夺着，就像一只陷入流沙中的动物拼命挣扎却无法脱身一样。

作为一名资深玩家，我认为这种东西根本算不上是游戏。

但从项目经理的角度来看，这就是氪金学的终极目标——玩家即使再怎么抱怨，也得乖乖把钱掏出来。

 为了能够实现这个目标，游戏的从业人员们已经武装到了牙齿上，但指望玩家乖乖掏钱并不是件容易的事。

虽然我也碰到过一些玩家，他们在游戏内测的时候就充值充得如入无人之境，但这种人通常是石油国或爸爸国的土豪，是可遇而不可求的。正常来说，绝大多数都不会在第一次玩的时候就开始烧钱，他们都是在游戏的过程中慢慢地滑向了氪金的陷阱。因此氪金的第一步，便是保证玩家能够留下来，继续玩这个游戏。

那么要如何才能保证玩家不会突然弃坑呢？那些突然流失的玩家，他们又是因为哪些原因弃坑了呢？

每个游戏都有不同问题与答案。为了得到正确的答案，我们需要研究玩家们的行为，观察他们的数据，了解他们的行为模式。消费者行为研究已经不是什么新东西了，像问卷调查、客户满意度评价、客户采访等等，这些都是采集数据的方式。

不过，在游戏行业中，我们可以通过其它手段，从更加广阔的调查对象身上采集到更加真实，更加直观的数据。

于是一个游戏除了正常的游戏功能之外，还会额外接入很多被称为“SDK”的东西。

SDK的全称叫做Software Development Kit，中文译作“软件开发包”。它们通常是第三方开发的东西，功能千奇百怪。

有的SDK可以负责广告推送，管理人员可以在电脑上设置定时推送信息。到了设置好的时间时，玩家的手机便会“叮”地收到一条信息。

有的SDK是专门负责客服功能。有了它，游戏开发人员就不用自己再辛辛苦苦地开发客服部分了。通过这个SDK，客服人员不仅能看到玩家的投诉信息，还能清楚地看到这个玩家的各种资料，以便于区别对待。至于为什么要区别对待玩家，我会在以后几期的内容中详细介绍。

还有的SDK设置在后端，玩家在游戏中看不到。但他们的每一次按键，通过的每一个关卡，获得的每一个道具以及每一笔消费，都会产生相关的数据。项目经理可以通过分析这些数据，推测玩家的行为模式，从而对游戏进行调整。

这些后端数据便是氪金学的必备武器之一。

之前说过，玩家都是在游戏的过程中慢慢开始氪金的。那么一款很容易让人弃坑的游戏，是注定没法带来众多氪金玩家的。因此，为了后期能从玩家口袋里掏钱，在游戏运营初期，避免玩家流失绝对就是工作的重中之重。

早期用户流失，有以下三个特别重要的原因：

1、关卡过难，玩家因为强烈的挫折感放弃游戏。

说到关卡过难这件事，我不得不提FC上的《魔界村》与《忍者龙剑传》，这俩游戏让我不知摔了多少次手柄。

我当时还是个孩子，《魔界村》的红飞魔与《忍龙》里凭空出现的飞行生物已经把我折磨出童年阴影了，以至于我在很长时间内见到鸟就心烦。

我本该是把它们打入冷宫，从此再也不看它们一眼。但当时FC上的烂游戏是没有底线的，是挑战人类想象力极限的。它们是如此之烂，以至于哪怕你被某些游戏折磨得痛不欲生，你还是要默念一句“两害相权取其轻”，然后坚强地捡起手柄。毕竟一款困难的好游戏只是在考验你对游戏的耐心，而一款烂游戏，无论是否困难，都在摧残着你对人生的信心。

“别挑了！就这些！不能玩别玩！”

从FC时代中成长起来的玩家可能多半是这种心态。

但手游玩家却不是这么培养起来的。

手游玩家的出现，完全是因为智能手机的兴起，把一大批原本不玩游戏的人变成了玩家。

他们并没有悲惨的童年经历，不需要与一款游戏死磕到底的精神，而且他们可以选择的游戏实在是太多了。如果一款游戏让他们觉得难以入门，他们完全可以换一个同类型的试试。

他们不需要充满挫折的游戏环境，因为总会有那么一款游戏，会让他们玩得舒舒服服，至少一开始是如此。为了争取这部分新兴的广大群体，大家都想开发出这么一款游戏，把他们伺候得开开心心，然后找机会坑他们。

所以为了不让这些玩家流失，项目经理、策划和运营们在游戏开始阶段，会像慈母一样替他们着想。他们想要消除每一个可能让玩家流失的隐患，尽可能地把难度曲线设计得无比柔和，恨不得把他们放在摇篮里摇。

谁言寸草心，报得三春晖。

以我之前负责的项目为例，我们的数据库有各个关卡的通关率，从1-1开始逐渐变低。

在关卡1-5的时候，这个数值是“砰”一下落下去的，跌幅特别明显。

我和同事们尝试了一下这个关卡，大家的感受是：前4关是完全无脑，这一关需要稍微动点脑子才能过去。如果用主观感受评价关卡难度，我们都觉得这东西完全合理。但大数据却指出了与我们主观印象相矛盾的事实——剧烈的跌幅表示有大量的玩家卡在了1-5关，而这绝对不利于前期玩家留存。

后来我们调整了游戏难度，将第五关的难度调到了介于“无脑”与“稍微动脑”之间。

于是，数据曲线平滑了，留存率提高了，皆大欢喜。

2、有BUG使玩家卡住，玩家因为挫折感放弃游戏。

为了防止游戏上线之后出问题，游戏在此之前会经过各种各样的测试，有时甚至是两到三轮的测试。

但无论怎么测试，游戏上线之后都可能会因为各种各样的怪原因出现问题。很多时候是因为内部测试中用户数量太少，无法对服务器造成压力，而真正上线之后，人一多，问题就接踵而来。

所以《守望先锋》正式运营之前，先开放了几天的试玩。其中一部分原因，自然是想让某些本来不打算吸毒的玩家尝试一下，从此一入屁股深似海。而另一个原因，也是想要进行压力测试，通过模拟游戏真实的运营环境来发现内部测试中无法发现的问题。

以我之前的项目为例。某天，我们在讨论如何提高留存的问题时，我们观察等级数据，发现从1级到20级的玩家曲线基本是平滑下降的，但在11级的时候，玩家数量有个猛烈的骤降。猛烈的骤降通常都不是什么好事，它通常表示哪里出了问题。

后来经过分析，我们发现，游戏在11级的时候解锁“强化”功能，还有一个强制性的教程。教程会发给玩家4张材料卡，并强迫玩家选择这几张材料卡作为素材。但如果玩家在此之前拿到了经验卡，这里就会被被卡死在教程里，重启游戏也无法解决问题。正常情况下，玩家是无法在11级之前拿到经验卡的，但如果新玩家碰巧赶上游戏中有活动，他便有可能拿到经验卡，之后卡死在游戏中。

这种莫名其妙的BUG是很难被测试出来的，需要借助数据库才能发现问题。

后来，我们让研发人员修正了BUG，于是数据曲线平滑了，留存率提高了，皆大欢喜。

不过另一个故事就没那么欢乐了。

那是另一个项目，玩家不知道怎么发现了服务器会在每天凌晨三点进行备份，于是他们就趁着服务器备份期间，执行了某种特殊的操作，用来复制游戏中的货币及道具。当项目经理发现了这个问题的时候，整个游戏中最稀有的装备已经是白菜价了。没有任何办法能够拯救游戏彻底被破坏的资源体系，只能选择回档。

回档是一件可怕的事情，它意味着玩家这几天的努力烟消云散，也意味着项目经理、运营及客服会面对巨大的压力。他们需要制定补偿计划，对玩家进行赔偿，同时对他们的情绪进行安抚。而且无论怎么做，都会导致一部分玩家弃坑。

“我都体验过极品装备的滋味了，这游戏还有什么可玩的？”

所幸这个事故只是在游戏的新区发生的，新区挂了，大不了重开一个。

如果新游戏上线不久，就遇到了这种莫名其妙的灾难性的事件，那基本上就完蛋了。

所以，从玩家口袋中掏钱也并不总能成功，有时候也要靠运气。

3、玩家没有第二天继续玩的理由。

我们公司旁边有个专门做游戏的小团队，这个团队做了一款叫做Cairo’s Tale的塔防游戏。

这款游戏品质之高，让我们公司几个对游戏很挑剔的小哥都欣喜若狂。而且它每隔几关还有一些新的玩法，这一点很像《植物大战僵尸》。而这个游戏第三章最后的Boss战让我感到特别惊艳，我完全没想到这游戏竟然会有这样的演出效果。

这款游戏在美国游戏展上受到了好评，苹果的Appstore也对这款游戏非常赞赏，甚至同意给这个游戏几天的特别推荐，因为“这游戏的质量简直不像是中国的游戏公司做的”。

但可惜的是，它的留存率并不理想，项目最后也并没有太赚钱。

某个对游戏特别挑剔的小哥表示，这个游戏确实很有趣，而且玩起来就容易忘记时间。但是第二天好像并没什么非玩不可的理由，然后可能就会什么时候想起来，才会继续玩。

想起来就玩，想不起来就不玩，这不是游戏本来应该有的样子吗？没错。

不过如果是这样随随便便的游戏机制，吸金的效率可实在是太低了。

所以一款有效率的氪金游戏，它一定有某种理由，让玩家第二天还能回来。

有一种做法，是在玩家玩完游戏之后，给玩家留下一个没有完成的任务。这个任务会一直压在玩家心里，催促他继续来玩。

以QQ农场为例，当你收完菜、卖完作物、种下种子，结束了一天的游戏之后，你其实给自己设置了一个新的任务，那就是第二天还要上线收菜。当你第二天上线收菜、卖掉作物，种完种子之后，你又给自己设置了另一个新任务。这样便形成了一个循环，你每天都会重复着“做任务——领新任务”的死循环。或许你已经感觉到这种收菜种菜的循环很空虚，但心里那种“有事情没干完”的不舒服感，还是会催促着你不断地这么做，于是你就成为了在游戏里上班的人。

还有一种做法，便是以各种奖励诱惑玩家登录游戏。只要登录游戏这个小小的动作，便能获得奖励。

以我负责的项目为例，当玩家第一次玩游戏的时候，他会得到某个道具。这个道具只能给他起到很微小的帮助，但如果他能连续登陆，接下来的每一天，他都能拿到比前一天更好的道具。在第三天、第五天与第七天时，他会拿到三张相当不错的卡片。这样的奖励不仅诱使他们无法离开游戏，更有机会让他们成为留存玩家。

毕竟，如果是你在游戏中得到了很不错的东西，你会不想试试吗？

通过SDK的数据分析，我们尽可能地让玩家在游戏中避免负面的情绪体验。同时通过各种各样的游戏机制，我们千方百计地勾引着玩家们，即使关了机之后还有重新开机的欲望。

对于那些铁了心要走的玩家，这些分析与机制只不过是花拳绣腿。但对那些举棋不定的玩家，这样的工作便有可能将他们留下来，最终可能将他们变为氪金大军中的一员。

关卡过难、BUG、玩家没有第二天继续玩的理由，是玩家流失的三个主要原因。

但，等等！

玩家不想玩游戏最重要的原因，不应该是“游戏本身太无聊”才对吗？游戏本身不就是为了有趣才玩吗？玩家不想玩的游戏，难道不是无聊的游戏吗？

确实，乍看之下，游戏无聊似乎是玩家流失最重要的原因。

不过，看一下接下来的这些游戏，你又觉得如何呢？

有这样一个游戏，在这个游戏中，你可以种植农作物，等待一段时间之后把农作物卖掉换钱，然后买种子种各种新的农作物。新的农作物成熟之后卖掉可以换到更多的钱，然后买种子种更新的农作物。

这游戏你觉得有趣吗？

这游戏叫做QQ农场，曾经引起过中国全民种菜偷菜的风潮。我的舅妈曾经买了个闹钟，每天凌晨4点准时起床，只为了把成熟的菜收走。

有这样一个游戏，它的核心玩法只有一点，那就是不断地点击手机屏幕。你可以通过不断地戳手机屏幕打死怪物，获得金币，之后用获得的金币强化自己的能力，或者招募雇佣兵，或者获得神器，或者转生。不过你始终是要不断地啪啪啪地戳手机屏幕，不断地打死越来越强的怪物，永无止境。

这游戏你觉得有趣吗？

这游戏叫做Tap Titans，它在安卓商店的下载次数是几千万级，每日现金流入不可计数。

还有这样一个游戏，在游戏中，你需要靠一些技巧，不过更多地是靠运气，想办法把三个同样颜色的糖块连在一起，完成每个关卡要求的几个目标才能过关。关卡任务的重复性非常高，关卡本身没什么特别精心的设计，关卡与关卡之间也毫无逻辑可言。它一共有600多关，还会不断地出新关卡，你这辈子肯定打不通它，而且越到后面，关卡越苛刻，对你的运气要求也就越高。

这游戏你觉得有趣吗？

这游戏叫做Candy Crush，是2014年游戏下载榜冠军，日活跃用户曾突破1个亿。

这些游戏听起来并没什么意思，甚至有些游戏的核心玩法只能用“弱智”来形容，但它们却莫名其妙地流行了起来。

所以你看，只要包装得够好，哪怕是再愚蠢的游戏，只要配合上足够有效的激励手段，它就能让用户沉迷其中。至于游戏核心玩法是否有趣，它的影响远远没有我们想象得那么大。

有趣的玩法或令人深思的故事情节是需要时间来创造的，但用来包装它的那些激励手段却是早就成型的。只要把这些套路换个皮，变变样子，就会有无数人跳进去。

这也能解释为何手游市场的游戏都是套路，只要你玩了一个游戏，就相当于玩了一千个同类型的游戏。

身为玩家，我总是想呼吁游戏界多一些真情，少一些套路。但如果我是开发商，我才不在乎情怀这种屁话。既然一个无聊的游戏都能让这么多玩家沉迷，既然他们就是会在同样的套路里一次次地掉进去，那我为什么要去花额外的开发经费去做一个可能会叫好不叫座的亏本游戏？如果一个游戏重制就能圈到钱，我为什么不重制？我为什么要装作是个有节操的人？

这也是我越来越觉得游戏业变成了一种工业的原因。

言归正传，之前提到有三个因素会影响新玩家的留存。

如果玩家并没有受到这些因素的阻挠，如果一切都做得很好，新玩家顺利变成了留存玩家，那么会有多少玩家付费呢？就算没有一半，也应该有三成左右了吧？

想多了。

游戏付费率达到50%，这简直是个天文数字。

30%也是个近乎不可能的数字。

事实上，如果一个游戏能有15%的玩家是付费玩家，这个游戏的付费率就已经高得吓人了。

以我经营的项目为例，付费用户只占所有用户的4%，但由于这个游戏的吸金能力太强，而且玩家本身比较多，所以仅仅是这4%的付费用户，就为这个项目带来了相当可观的收益。

一个游戏想要赚钱，必须拥有较强的吸金能力与广大的玩家基数。其中前者的核心在于各种坑玩家的设计，而后者则需要通过广告不断获取新用户才能实现。

坑玩家的手段实在是数不胜数，我会单拿出来一篇写它。

广告则比较直接，通常是找到渠道、商谈、付钱、新玩家流入。

由于渠道不同，新玩家群体的特征与行为习惯都各自不同，而玩家的留存率可以用来比较广告渠道的性价比。

找到质量好的广告渠道，花较少的钱，买到较多的忠实用户，这是氪金学的基础。

玩家在注册账号的时候，这个动作便会触发某个开关，数据库中的计数便会增加。

比如，在游戏的第一天里，一共有1000个新注册用户。半个月后，当时注册的1000个账号里只有200个账号还活跃，那么这批新用户的半个月留存率就是20%。

有的渠道投放广告时，新玩家的数量不太多，但最终几乎都变成了忠实玩家。这种广告尽管可以投，只要能把玩家留下来，最终肯定是赚的。

有的渠道投放广告时，几万几十万玩家疯狂下载，看起来如火如荼，但过了半个月之后，这群人都跑光了。这就是比较糟糕的广告，它不仅根据下载量赚你的广告费，还没给你带来任何实质性的回报。

因为只有留存了半个月以上的玩家，才是真正的玩家，游戏收入是要靠这部分人贡献的。

至于半个月之后，玩家的留存数据通常下降得极为平缓。因为如果一个玩家能坚持玩一款游戏超过半个月，他多半已经产生了一定的黏性，没那么容易流失。

等他们稳定下来之后，我们就可以开始坑钱了。

哼哼哼哼。