项目经理聊游戏（3）：我就喜欢你上瘾的样子

有个词叫做“用户粘性”，这个词并不仅限于手游界使用。不过在手游界，它的意思就是：让玩家像吸毒一样赖着这个游戏不放，最后要么搭进了钱包，要么搭进了时间。如果两者都搭进去了，那自然再好不过，项目经理可以抚掌大笑了。

估计暴雪的项目经理十年前经常这么抚掌大笑。

因为那个时候，《魔兽世界》在中国如火如荼。每个忠实的山口山玩家在经过了一天的劳累后，下班会一头扑在电脑上，和公会的小伙伴们一起下副本、打装备。一些玩家在《魔兽世界》这个游戏中遇到了自己的伴侣，他们见面，恋爱，乃至结婚，但或许有更多人因为男友沉迷游戏导致分手，因为丈夫沉迷游戏导致婚姻破裂，因为孩子沉迷游戏导致家庭失睦。

《魔兽世界》的用户粘性强不强？强！沉迷游戏的人多不多？多！这就是用户粘性的本质，它说穿了就是沉迷，它让你没办法想玩就玩，想不玩就不玩。

固然，一个人沉迷游戏有各种现实层面的原因，把罪责全都推到游戏机制上并不公平。但有一点却毫无疑问——如果游戏机制很好地考虑到了用户粘性，它就能在你摇摆不定的时候推你一把，把你推进坑里，之后牢牢地拉住你，让你无法从坑里爬出来。

如果游戏想要做好用户粘性，它必须一开始就让玩家感到爽快。

以MMORPG为例，即使是刚刚开服不久的游戏，你也很难在游戏中见到3、4级的玩家。为什么？因为绝大部分的MMORPG从1级到5级，基本上是可以在半个小时内完成的。玩家通常一边进行着类似于新手教程的游戏内容，一边就不知不觉地升级了。一边轻松地做着一些事情，一边看着经验条唰唰唰飞涨，角色升级，解锁新技能、新装备……这无疑是件让人很有快感的事情。

为了进一步强化这种爽快感，在这个过程中最好还有各种各样的奖励。

当然，这并不是指各种山寨广告上的屠龙宝刀点就送，一刀99级，注册就送99999元宝什么的，那实在是太蠢了。玩家不喜欢被人当成傻瓜，过于直白的东西容易引起反感。

但只要稍微包装一下，让它看起来像是玩家通过努力得到的，那么看起来就比较诱人了。

比如我隔壁的某个项目，它当时第一个月的流水接近一千万人民币。

它的设置是这样的，玩家可以从新手引导员那里获得一个煞有介事的封印箱，只有到达2级之后才能打开，但实际上玩家创建人物之后，只要用不到5分钟的时间就能到达2级，打开箱子。箱子里装着一套2级的装备，一些基本道具和一个4级的封印箱，玩家到达4级才能打开，而这仅仅意味着再玩10分钟就够了。玩家打开了箱子，获得一套4级装备，基本道具和一个6级的封印箱，如此往复。

实际上，它们和一进游戏就白送没什么本质区别，但在玩家眼里，这看起来就像是“我通过努力到达了要求的等级，这是我应得的奖励。”玩家一边享受着快速升级的成就感，一边享受着奖励，一边又觉得这些都是靠自己的努力得到的，这种爽快感可就不是白给比得了的了。

正因如此，没有任何一款网游是这么设计的：1级升到2级与59级升到60级同样费劲，因为任何一个策划都知道这是在作死。一款手游如果想要吸金，一定是在玩家开始游戏那一刻起，便给他源源不断的成就感和爽快感。

当然，这种美好的幻觉自然不能持续太久，否则如果玩家随随便便就满级了，游戏还怎么运营？

于是你会发现，到了某个等级之后，升级的速度渐渐地慢下来了，游戏初期快速升级拿奖品的爽快感慢慢消失了。而也恰巧是在这个时候，公会的大部分功能开放了，你可以加入公会，和小伙伴们以公会为单位，参加各种排名活动。

至于这仅仅是个巧合，还是策划们的精心设计，这就不得而知了。

很多手游都鼓励玩家之间的交互，以此强化玩家在游戏中的归属感，从而培养用户粘性。

我认为，公会在这方面绝对立下了汗马功劳。公会非常有助于培养用户粘性，这一点在手游尚未出现时，便是端游界的共识，手游出现后，公会的概念便原封不动地搬到了手游上。

试想一下，如果《魔兽世界》没有成熟的公会系统，没有公会金库、战利品分配、需求队列之类的东西，副本也只要5人小队协作就能打通，根本不需要十几个人甚至六十个人齐心协力，那它真的在中国如此大红大紫，以至于成为一种社会现象吗？

以《魔兽世界》为例，我和我的很多朋友、同学都玩过这个游戏。很多时候，大家每天都会在晚上的固定时间去打副本，刷装备。看他们下副本时全神贯注的表情，还有大呼小叫的各种指挥语音，让人觉得这款游戏好像真的是那么有趣，一刻都不能离开。

但试想一下，如果你是魔兽世界的玩家，这个游戏真的是每时每刻都有如此强烈的吸引力吗？你真的是每天一下班，就迫不及待想去打副本吗？恐怕你未必总是如此吧？

但你知道，每天晚上，你的队友们可能都做好了下副本的准备，或许只差你一个人。你是队伍中不可缺少的治疗，或是DPS，或是坦克。如果你不在，你的团队就不完整，其他的十几个人甚至几十个人就只能白白浪费时间。他们都在等你，你去不去？

更糟的是，如果你总是不跟大家一起下副本，就会有新的成员慢慢地取代你的位置。或许你你就会从核心成员变成了一个板凳成员，以后大家再下副本，再开荒的时候就不会再等你了。这样的冷遇，你能接受吗？

你觉得你不能耽误大家的时间，更不能让大家觉得你是个自由散漫的成员。于是你就上线了，于是你就上班了。

或许除了一部分对挑战副本特别感兴趣的玩家之外，很多玩家都是带着这种“没办法拒绝”的态度上了线，下了副本。或许他们也很享受打副本的过程，但如果一开始没有这种绑架，他们未必会选择上线。

我之所以这么说，是因为当时我身边就有好几个这样的朋友，他们非常讲义气，不愿拖累别人，所以玩游戏也玩得像上班。有时他们玩得特别累，我问他们为什么不休息的时候，他们会说：

“这个副本得一起打才能过，只有你不去，像话吗？”

这就叫几人下本，全会陪绑。它在很大程度上算是靠绑架用户绑出来的用户粘性，但很多时候，玩家并不会强烈地感觉到这是对自己自由时间的绑架，反而还会绑着绑着就习惯了。这种隐性绑架的机制在培养用户粘性方面确实好用，至于有多好用，只要看看山口山风靡中国的那段时间，有多少网瘾治疗中心像雨后春笋一样冒出来，就知道了。

公会与绑架是用户粘性的基础，在这个基础上，有很多新功能被开发出来了。

确切地说，它们算不上什么新功能，因为它们在08年的时候就出现了。但直到现在，它们还活跃在各种国产手游中。如果有什么机制能让大家百抄不厌，那它一定非常有效。

“运镖”和“仇杀”便是其中的两个。

“运镖”是这样的：玩家可以花一定的保证金申请运镖任务，如果把镖车送到了目的地，就能得到大量报酬。但运镖的过程中，其它公会是可以抢夺镖物的，一旦镖物被抢，玩家不仅拿不到报酬，连保证金都会丢失。而“仇杀”是这样：当你被别的玩家杀了之后，你只要花点小钱，就能张贴仇人的通缉令，你的朋友和公会成员们都可以过去杀他。杀掉他之后不仅不会受到惩罚，还能抢到对方的金币。

这两个系统的成功之处在于：它们都是基于公会的功能，不仅利用公会绑架玩家，而且激化了玩家之间的冲突。有了玩家之间的恩怨情仇，便有了更多的互动方式与情感体验，玩家也会因此对游戏世界有了更多的归属感。

尽管这两个功能可能会导致高级玩家吊打低级玩家，而且确实有些游戏栽在了这一点上，但这对于经验丰富的策划而言，根本不算问题。只要游戏规则和奖励的数值设计足够精巧，就能保证互相打斗的玩家基本处于同一层次。

像这样，有了公会，有了公会机制，有了绑架，有了用户粘性，也就有了沉迷游戏的人。

于是有人觉得，游戏应该有防沉迷系统，用来缩短玩家每天的游戏时间，手游也自然不能例外。于是我们就开开心心地在手游中加入了体力槽这个设定。

事实上，现在很多流行的手游都有体力槽的设定：玩家在游戏中执行探索迷宫、扫荡关卡或者挑战新关卡之类的行动要耗费体力。当体力槽降为0的时候，玩家只能休息，等待体力随时间慢慢恢复，或者花少量的价格补充体力。

没错，看起来玩家花在游戏上的时间变少了，确实是防沉迷了。但实际上，如果有两款手游，一款有体力槽，一款没有，其余内容一模一样，运营之后肯定是有体力槽的手游更容易让人沉迷。

这是怎么回事呢？为什么手游被限制了游戏时间，反而更容易沉迷了呢？

我认为，这很大程度在于手游与端游的本质不同，端游需要你坐在电脑前面，花大量的时间在游戏中，但手游却并非如此。手游占用的是碎片化的时间，只要每次让玩家玩半个小时，每天三次就够了。

为了提高玩家黏性，一定要培养他没事玩玩这个游戏的习惯。其中很重要的一点，就是给他布置任务，让他有事没事回游戏里看看。

体力槽就是这样一个任务。既然体力能够自然恢复，玩家便不会花钱去买，而是会算好体力恢复的时间。每天只要固定来看几次，再花点时间在游戏里做点什么，把恢复满的体力用光就行了。精明的玩家通过这个办法避免在游戏中花钱买体力，更精明的策划并利用它培养玩家的游戏习惯。

体力槽的作用不仅如此。想象一下，如果你是项目经理，你希望玩家们是怎样的？是希望大家通宵达旦玩两个月之后一身神装弃坑？还是希望这个项目可以细水长流地运营？

这个时候，体力槽的作用就体现出来了。游戏的开发速度肯定比不上它的消耗速度，体力槽可以有效地减慢玩家的游戏进度，让游戏的生命周期更长一些。

而且有了体力槽，游戏的等级差距也会缩小。

试想一下，如果玩家可以肆无忌惮地玩，一个游戏上线不到一周就出现了满级玩家，那这些满级玩家还能干什么？如果他们想要新的游戏内容，你该怎么办？

作为项目经理，你不可能仅仅因为少数玩家的诉求而开启新的游戏内容，因为绝大部分的玩家还没消化完已有的内容。这样一来，满级玩家在游戏中无事可做，便只有流失一途。一个游戏里最先满级的玩家，往往是对游戏最有热情的玩家，以后也是会对游戏贡献最大的玩家。这部分玩家一旦流失，损失是不可估量的。

不过有了体力槽之后，大家都快不起来，于是玩家们也没那么容易很快陷入无事可做的窘境。这样就可以一直拖到新内容上线，继续坑玩家。

有了体力槽之后，还可以卖体力。只要通过一些阴险的手段，就能让卖体力获得的收入甚至比直接卖卡更高。这一条已经在上一篇中提到过，不再赘述。

​扯了一大堆体力槽的事情，继续回来说游戏的陪绑玩法吧。以公会为单位的陪绑模式，不仅体现在游戏玩法中，还会以活动的形式频繁出现在游戏中。

以我负责的项目为例，这个游戏每个月都有一项大型活动。活动持续五天，而最后两天，我们特意设置在了星期六和星期日，因为这两天大家都在休息，有充裕的时间玩游戏。

活动规则是这样：玩家可以通过探索，发现一种强大的敌人。发现敌人之后，公会的所有人都可以攻击这个敌人，击败敌人后获得积分。积分除了个人排名之外，还有公会排名。公会按照成员们的总积分进行排名，前三名公会的所有成员都能得到非常丰厚的奖励。

这个活动持续的五天，通常都是活跃用户数量最高的五天，也是关系到月收入最重要的五天。这个活动以公会为单位进行竞争，玩家们都不喜欢当公会的累赘，因此对玩家而言，这个活动通常也是整个游戏中最累人的活动。

我曾私下里和好几个玩家聊过关于这个活动的事情，其中有个玩家叫Sleipnir。他是服务器名列前茅的公会Final Heaven的会长，他一个人就为这个游戏贡献了几万美刀。像这样的玩家，我们通常都称他们为“核心用户”或“重度玩家”，黑话叫大R。

某次，我请他谈谈关于这个活动的经验心得之类。他表示，如果想赢，就要时时刻刻地盯着其它玩家其它公会的分数，同时自己要特别努力地攻击敌人。感觉形势不太好的时候，要果断身先士卒，氪金买体力，这样才能保持住对其他公会的优势。活动最后的两个小时更是一刻都不能放松，否则很可能在关键时刻被其它公会反超，奖品就没了。

他表示这个活动确实很累，每次这个活动几乎都会占掉他周末的休息时间。但他没法不参加，因为他是公会会长，他不能因为自己一个人划水，导致所有努力的成员都没奖品拿。

“而且，最后获胜的感觉确实很美妙。”

他说道。

有一次他请了年假，带自己的家人进行14天的度假，顺便带自己的三个孩子去迪士尼乐园玩上一圈。他本打算这段时间不碰游戏，但不巧的是，恰好在他度假这段期间，活动开始了。活动的前三天，他确实没碰这个游戏，但到了最后两天，公会的核心成员们陆陆续续地联系他，要他尽到会长的职责。

于是他放弃了自己的打算，抽出了一天多的时间在游戏中拼命厮杀，最后他们的公会一扫颓势，成功地成为了冠军公会，而他也毫不意外地，成为了他们公会积分最高的玩家。

那次活动结束，我听说了这个故事之后，便做了一张没有任何实战价值的纪念卡，私下发给了他，表彰他是个尽忠职守的好会长。他很开心地收下了卡片，同时表示虽然假期被打扰了，还因为这个事情和他老婆小吵了一架，但最终带领公会成员们击败了他们的老对头Castle公会，还拿到了第一名的奖励，非常开心。

我相信他确实非常开心，但我也相信，如果没有这些，他本可以享受一个不被游戏打扰的，与家人尽情欢乐的假期。

Sleipnir是个重度玩家，也可以称为游戏的重度使用者。

其实“重度使用者”一词，早在上个世纪的九十年代便被各行各业的诸多公司广泛使用，其中有一家，叫做可口可乐公司。这个公司80%的营业额来自于20%的顾客，这部分顾客甚至每天都要喝上4、5罐可口可乐。

对于这部分顾客，可口可乐公司的高管们却并不会称他们为顾客，甚至不会称他们为消费者，没错，他们正是高管口中的“重度使用者”。

当时在可口可乐的销售战略中，重度使用者正是他们重点开发的群体。他们的理念是：如果一个人能一天喝1罐可乐，就有办法让它们一天喝上2罐，甚至是4、5罐。以可口可乐业绩的增长量与美国人对碳酸饮料的消费行为来看，他们确实实现了这个目标。

2001年，可口可乐公司当时的总裁兼美洲业务首席执行官杰弗里·邓恩来到了巴西。那是巴西的经济正在蓬勃发展，巴西的汽水消费量也有潜力达到美国的消费水平，一切迹象表明，巴西非常适合成为可口可乐的重点销售区域之一。

邓恩走访着各个销售地区，突然心里感到一阵凉意，因为他发现，那里的孩子就像美国的孩子一样，仿佛受到了某种不正当的诱惑。这些孩子们在可口可乐公司成熟的营销策略面前，显得是那么不堪一击，他们对可口可乐的诱惑没有任何抵抗力。当他经过主要销售区域：里约热内卢的某个贫民区时，他忽然意识到，自己一直以来做的事情未必是正确的。

“当时，我的脑海中有一个声音告诉我，‘这些人需要的东西很多，但可乐绝不是其中之一。’”

三年后，邓恩从可口可乐公司离职了。他回顾起自己在可口可乐公司的经历时，并不觉得苦涩，也不认为他的同事们都是坏人。相反，他认为，他们只是被想赢的欲望蒙蔽了双眼，认为自己做的事情是正确的，从而看不到美国的肥胖率，以及由此而来的糖尿病、心脏病、心血管疾病的发病率居高不下。

之所以忽然说这么多饮料行业的故事，是因为邓肯对软饮料行业的态度，正是我对手游行业的看法——虽然我并不是什么总裁或CEO。很多事情本可以不是现在的样子，但由于各种各样的原因，最主要的是利润，它最终还是变成了现在的样子。

作为一个单机游戏时代过来的人，我喜欢把一切游戏玩成单机游戏，这样便可以想玩就玩，想不玩就不玩，没有什么沉迷，也没有什么所谓的用户粘性。我讨厌日常任务，讨厌公会系统，讨厌会在手机上弹出提示的公会邮件，更讨厌公会建个什么微信群，大型活动开始的时候在群里喊话招人。因为有了这些之后，你其实是在增加自己被陪绑的机会，当你选择了这样的游戏，你其实就是在默许它一步步侵蚀你的生活。

我的父亲几年前沉迷一个叫做《九天仙梦》的网页游戏。只要看它的名字，你就能大概猜到它会是什么样子。我的父亲沉迷于此，吸引它的那些东西，也正是我之前提到过的套路——一开始是快速升级的成就感，后来则是因为公会的小伙伴们。他感觉到了游戏对现实生活的影响，也曾尝试着戒过好几次，但每次他只要一想走，一起下过副本的小伙伴们就会各种舍不得，纷纷挽留他，甚至有人说只要他能再留下来多玩一阵子，他甚至愿意给他充点元宝。这样一来，我的父亲也就不好意思非走不可了。几年下来，他换过几个公会，也换过几次服务器，但没有一次成功地离开过。

我是手游项目的项目经理，用各种各样的套路从玩家那里圈钱，而我自己的父亲却被同样的套路耍的团团转，这听起来就像是在坑爹。但我也没什么真正的解决方案，我也只能写一写这样的文章。在策划或和我一样的项目经理眼中，这些东西不过是废话，因为这些仅仅是这个行业最粗浅的东西，但我的父亲，还有很多手游玩家，他们却并不了解这些如直钩钓鱼一样的套路。正如里约热内卢贫民窟的青少年们不会放弃可乐一样，对那些已经沉迷游戏，或者说已经被培养出用户粘性的玩家们来说，他们很难放弃手上的游戏，因为它涉及的不仅仅是游戏，更多的是这个产业本身。

但始终，我还是希望这个故事有个光明的尾巴。

杰弗里·邓恩离职之后，现在在一家叫做Bolthouse Farms的公司担任CEO。他们的主打产品是：胡萝卜，纯正的新鲜胡萝卜，不加糖，不加任何奶油酱汁，只是纯粹的小萝卜，洗干净之后装袋，放到农产品货架上销售。

“我们要利用垃圾食品的营销规则带动胡萝卜的销售。我们赞成垃圾食品的营销行为，但反对垃圾食品占领我们的生活。”

他如是说。