文/陆行木

分析师/一可

众所周知，日本一直是规模最大的游戏市场之一，也是游戏出海厂商心目中的“兵家必争之地”。

在即将结束的2021年中，截止到11月底，日本手游市场的营收已达到101亿美元，占全球手机游戏营收的18%左右，仅次于美国。

而中国是日本市场中，海外游戏收入最多的国家，达到22.35亿美元，比美国、韩国等其他国家高出许多。

虽然从整体来看，中国游戏出海日本形势一片大好，但整个日本市场的大小近乎是固定的，玩家的数量也难有大幅度增长，而且，不论是日本本土游戏，还是美国、韩国等各个国家的游戏，都对日本市场虎视眈眈。

那么，如何才能让自己的游戏从众多竞争对手中脱颖而出，在盘子中分到一块比较大的“蛋糕”呢？

这是一个比较大的命题，也很难有标准答案，但做好游戏运营一定是其中很关键的一环。正好圣诞已至，让我们来聊聊让日本玩家“快乐过节”的运营套路吧！

圣诞节 ——运营日本市场的关键节点之一

节假日活动运营的重要性

“想要被挑剔的日本玩家翻牌子，只靠常规活动当然不够。节假日这个天然热点不能错过，推出相应的活动，不仅自带热度，还能仪式感拉满！”

对于游戏来说，最重要的即是玩家，而相对来说，日本玩家的游戏经验非常丰富，对游戏的要求更高，不喜欢的游戏很快就会“弃坑”，而对喜欢的游戏忠诚度极高，但又十分注重长线运营。

游戏内的各种活动，是让玩家在限定时间内，以让其兴奋的方式与游戏进行互动，并获得奖励，从而提高老玩家对游戏的认可，即提高留存率和活跃度，并吸引新的玩家。

如果没有活动，玩家很难找到新的兴奋点，也很难一直玩一款游戏。

而高水准的游戏活动一般拥有精心设计的任务和奖励，以及新鲜有趣的形式和内容，能够吸引玩家激动地参与其中。

在活动有时间限定和高额奖励的刺激下，玩家重新打开一款游戏的概率和持续打开一款游戏的次数时间都将大幅提升。

但活动是需要契合游戏背景的，不能凭空设置，而节假日是天然做活动的理由。

因为游戏也是一个“真实”的世界，即使在游戏里，过节的仪式感也不能少，玩家大多会为节假日的活动设定买单。

而各个节假日也是玩家最为活跃、最有可能登录游戏的时间，更是游戏运营者最不能错过的时间节点。

通过节假日活动，可以提升游戏的留存率和活跃度，也可以提高玩家在游戏内的消费，还可以吸引更多新玩家，一举多得，何乐而不为呢？

日本人对圣诞节的重视度

最近正好迎来了圣诞节，这是在日本市场做运营最关键的节点之一，所以我们需要对其有深入的了解，以便做出日本玩家认可的游戏运营活动。

1、圣诞节入驻日本的“前世今生”

日本最早过圣诞节，可以追溯1552年，现山口县周防地方，当时传教士召集日本信徒进行了弥撒。不过由于江户时代幕府对基督徒的彻底镇压，日本民众真正开始接受圣诞节是在1900年，也是圣诞销售战开始的时候。

从那之后，圣诞节就逐渐成为了日本的惯例节日，圣诞老人也开始疯狂刷存在感，圣诞节现在几乎已经成为全世界都家喻户晓的节日。

跟中国类似，圣诞节虽然并不是日本的法定节假日，但绝大多数民众都会进行庆祝，是一年中最重要的节日之一。

与西方国家不同的是，圣诞节在日本几乎很少带有基督教的含义，除了教会信徒，没有人会进行祈祷。所以对于圣诞节，日本民众的过法是十分自由且多样化的，可以和家人一起庆祝，可以和恋人一起约会，可以和朋友一起聚餐，也可以自己独自在家庆祝。

在圣诞节日的影响下，大多数人都有非常高的消费冲动，也更愿意尝试新鲜事物，所以商家会在12月初就开启圣诞促销活动，也是游戏厂商做节假日活动运营的最佳选择之一。

2、日本人与圣诞节的“独家记忆”

作为除了元旦之外，日本人最看重的一个节日，日本圣诞节时的节日氛围十分浓厚，大家早早就会开始为圣诞节做准备，而KFC、奶油蛋糕、灯光秀等是日本圣诞节最重要的几个习俗。

（1）“圣诞节就是要吃肯德基”（クリスマスにはケンタッキー）

和西方吃火鸡的习惯不同，在日本，吃肯德基已经成为了庆祝圣诞节的保留节目，而且还入选了“全球十大奇葩圣诞节过法”。

每年肯德基都会推出圣诞限定套餐，日本民众会约上家人朋友一起去KFC门店庆祝圣诞，甚至需要提前预约，不然就得排很长的队。

1970年，肯德基在日本名古屋开了第一家分店，但那个时候的日本民众对于炸鸡的接受程度很低，愿意购买的人很少。

为了打响肯德基的知名度，提升销售额，当时的日本经理大河原武决定调整营销策略，受到西方游客抱怨日本圣诞没有火鸡只能用炸鸡替代的启发，想出了派对桶的概念。

1974年，肯德基推出了“圣诞聚会桶”，专门针对圣诞节进行促销，并想出了朗朗上口的广告词“クリスマスにはケンタッキー（圣诞节就是要吃肯德基）”，通过电视广告的强力宣传，让“圣诞聚会桶”风靡全日本。

（2）“在圣诞节吃的特别蛋糕”（クリスマスに食べる特別なケーキ）

除了KFC外，在日本过圣诞节，与吃相关的还有草莓奶油蛋糕。

在圣诞节前后，日本民众大多都会和家人朋友一起分享蛋糕，庆祝节日，而各个蛋糕店、便利店、甚至酒店等商家都会推出各式各样的圣诞主题蛋糕。

红白二色对日本人来说也是值得庆祝的吉祥色，所以草莓奶油蛋糕会成为庆祝圣诞的必需品也无可厚非。

这其中也有一个营销故事，在1922年，日本老牌企业不二家第一次推出了以红白为主色调的装饰蛋糕，将海绵蛋糕涂上白色奶油，放上圣诞老人、圣诞树等节庆装饰，最后再扑满草莓，做成经典的草莓奶油蛋糕。

（3）灯光秀——梦幻般的异世界（イルミネーション ）

除了吃，日本的圣诞节一直有欣赏灯光秀的习俗，每到圣诞前夕，日本各个街道都会被装点上圣诞灯饰，而六本木、涩谷、环球影城等各地都会举办不同主题的梦幻灯光秀，把圣诞的浪漫气氛一直延续到新的一年。

光之花庭园灯光秀、三井购物公园灯光秀、东京巨蛋城冬季灯光秀、足利花海公园灯祭等等都是冬日圣诞下值得一去的梦幻世界。

节日活动——发挥“圣诞限定”的独特吸引力

可以做游戏运营活动的节假日有很多个，不同的节日有不同的习俗和元素，但能做的活动类型和方法是趋近一致的。

而其中最关键的点是最大程度体现节日的特殊性，充分发挥节日“限定”的吸引力，让玩家从不同节日的互动玩法中，领略游戏的魅力。

圣诞活动亦是如此，虽然形势可以类似，但限定的游戏内容、限定的活动任务、限定的社媒宣传等，都是结合了圣诞特有的元素进行策划的，是真正的“圣诞限定”，而做其他节日活动亦可以参考。

限定游戏内容

在圣诞活动期间，推出限定的游戏内容，包括角色、皮肤、服饰、装备、道具等，这些内容皆带有圣诞相关的元素或设定，只在圣诞活动期间出现，其他时候几乎没有机会再次获取。

1、限定卡池

（1）全新卡池

在圣诞活动期间，上线全新的强力角色和皮肤，结合游戏设定融入部分圣诞元素，将其放入圣诞限定卡池中，只有在圣诞活动期间可以获得。

（2）复刻卡池

将以往的限定角色在圣诞活动期间进行返场，为其设计圣诞服装，推出复刻卡池，既推出了圣诞特有的服装，提高活动热度，又给了老玩家重新拥有以前限定角色的机会。

（3）道具奖池

在圣诞活动期间设置道具奖池，通过完成任务&参与活动可以获得抽奖道具，能够从道具奖池中获取丰富的装备、道具等奖励。

2、扭蛋玩法

圣诞限定的内容主要通过扭蛋玩法推出，包括抽卡、扭蛋、转盘等类似的形式。

既是为了刺激玩家的消费欲望，提高游戏营收，也是为了凸显圣诞限定的特殊性和价值，即：

“并不是每个人都能轻易获取的，错过了可能就再也没有机会获取了。”

3、其他

结合圣诞元素设计活动奖励物品，如道具、头像框、饰品等，玩家完成任务后可以获取，除了圣诞活动期间，不能再次获取。

限定活动任务

在圣诞活动期间，发起特定的活动任务和玩法，玩家参与可以获得丰厚的奖励，任务的形式不拘泥于某一种，但要让玩家能在任务过程中获得乐趣。

1、登录限定奖励

在做圣诞活动的时候，登录赠送限定的活动奖励是最简单粗暴的做法，但也是大多数玩家都会接受且喜欢的，因为玩家付出的时间精力很少，却能拿到相对较好的奖励，性价比是很高的。

登录赠送奖励的表现形式十分简单，主要有两种：

一种是圣诞节日当天上线即赠送奖励，是一次性的操作；

另一种主要是为了提高玩家的活跃度，即连续登录或签到X天，每天上线都会受到奖励，但到了第X天，会收到额外大奖。

2、道具兑换奖励

结合游戏设定，让玩家通过任务、副本等方式，获取活动道具，然后不同数量的道具可以兑换不同等级的活动奖励。

奖励可以包括角色、皮肤、装备、服装等各种类型，只要有足够的吸引力，让玩家愿意参与活动，去积极获取活动道具，以便兑换奖励即可。

如《FGO》的圣诞活动，玩家可通过副本收集活动道具圣诞树汤勺，然后可以在礼物池进行礼物抽选，礼物池内装有大奖。

抽完后，点击礼物重置即可补充新的大奖道具，抽取下个礼物池，有大奖道具的池子一共有10个，都有机会获得大奖。

而除了收集道具抽奖之外，还设置了额外获取活动道具圣诞树汤勺的方法，即装备限定概念礼装可以让活动道具的掉落数增加，通过装备活动道具交换可以获5星SSR的限定概念礼装LikeA Lady，穿上后可增加圣诞树汤勺在副本内的掉落数。

3、节日限定玩法

结合游戏特色，设计圣诞节限定的玩法，或是开设圣诞副本，或是加入新的boss，或是增加趣味玩法等，提高游戏的可玩性，让圣诞活动变得更有趣味性。

如《FGO》在圣诞节推出全新的活动副本，增加全新的故事剧情：为了准备圣诞节派对美味的大餐，和玛尔达一起在人迹罕至的食品保管仓库收集最棒的食材吧！

并且每日开放不同的剧情和副本，循序渐进，让玩家每天都有事可做，最终一步步获得圣诞限定的赠送从者玛尔达。

而且，在活动后期还追加了料理修行副本，消耗「醇厚黄油」「糖水鸡蛋」「糖渍水果」和礼物抽选箱中的「圣诞香槟」可挑战修行副本，通关后可获得「★4(SR)玛尔达〔圣诞〕」的从者硬币，指令纹章等豪华报酬。

这样，整个圣诞活动的可玩性很高，玩家获取的奖励也十分丰厚。

限定社媒宣传

除了游戏中以外，在社交媒体上也需要进行圣诞活动的宣传，以扩大圣诞活动的影响力，争取能够“出圈”，这样才有机会吸引更多新玩家，也能加强老玩家的活跃度。

1、宣传渠道

在日本，游戏官方常见的宣传渠道主要是Twitter、YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等平台。

其中最常用的Twitter拥有大量用户且用户活跃度高，游戏用户为日本所有社交平台中最多的，话题营销为其一大特色，而且几乎所有类型KOL均有Twitter账号，方便结合游戏更新内容、圣诞节日等要素，制造话题引发游戏受众关注，带动游戏的讨论与热度。

而YouTube主打优质频内容，因为视频比文字、图片有更强的传播力，且YouTube的用户忠实度高且年轻化，能够帮助游戏通过圣诞活动获得转化。

2、宣传形式

游戏官方在Twitter、YouTube等渠道上公布圣诞活动相关的信息，具体形式包括推文、海报、宣传视频、同人曲、CM/PV等。主要目的是为了让更多的玩家了解并参与游戏内的圣诞活动。

3、互动活动

（1）二创作品

游戏官方在宣传圣诞活动的同时，鼓励玩家参与互动，或是晒出奖励，或是创作同人作品，或是COS游戏角色，或是进行互动问答等等。

带动玩家自己生产内容的积极性，这样玩家才会自发对活动进行宣传，并生产新的内容再进行二次传播。

（2）抽奖活动

游戏官方在圣诞节前后进行抽奖活动，送幸运玩家游戏周边、游戏相关奖品、游戏内道具等各种奖品。

最好结合圣诞节日，以圣诞老人送礼物或游戏内任务送圣诞礼物的名义将其送出，引起玩家和游戏官方的互动，加深玩家对游戏的忠诚度。

运营攻略——三步打造一次成功的圣诞活动

要做好一次成功的圣诞活动其实也没有那么难，只要把控好最关键的三个步骤，结合日本当地的节日习俗进行策划设计，就能打造出日本玩家认可的活动。

确定活动时间

第一步是确定活动时间，包括具体时间节点和活动周期等，即圣诞活动在哪一天正式开启，持续进行多长时间，哪些时间周期用来预热，哪一个时间点到达高潮，什么是结束活动等等。

确定好时间之后，后续才能更有计划性地进行规划和准备。

1、关键时间节点

圣诞活动是时效性很强的节日活动，所以在进行策划时，一定要关注最关键的时间节点，即12月24日（平安夜）和12月25日（圣诞日），这两天应该是活动正式开启或者最高潮的时候。

这样既满足了玩家参与游戏新的互动玩法，并获取丰厚的奖励的期望，又贴合了在游戏中庆祝节日的仪式感。

因为对于圣诞节这样特定的节日活动来说，玩家热情最高涨并期待解锁新体验的时间点，一定是节日当天。

2、常见周期时长

一次运营活动最常见的时间周期是1-2周，这样的时长是通过验证后最合适的，既不会太长，让玩家觉得没完没了，也不会太短，玩家还没认真参与就结束了。

圣诞活动的周期也是如此，最优的时间段是12月20日到12月31日这两周之间，可以有足够的时间安排丰富的活动和玩法，让玩家在游戏中好好地“过圣诞”。

当然，主要是根据自身游戏的情况进行规划，可以从12月初就开始进行长时间的圣诞预热活动，也可以结合1月1日元旦的新年活动，策划一个超长周期的联合活动。

选择活动素材

“如果我不说，玩家打开游戏能get到我在做圣诞活动吗？选择玩家一看就能条件反射，瞬间带入圣诞节氛围的元素至关重要。

另外，融入日本特有的圣诞元素，不仅能让我们和玩家的链接upup，还能让玩家感觉到，你好懂我~”

第二步是选择活动素材，根据圣诞节的特性，确定游戏中会用到的元素、相关的习俗、设定背景等，确定好整个活动的基调和需要用到的素材。

1、红白绿的节日配色

圣诞活动相关的宣传海报、UI界面、角色道具等各个方面，都可以选用红、白、绿三个色系进行搭配设计，用以体现出圣诞的节日氛围。

2、家喻户晓的常规元素

圣诞活动期间，游戏可选用圣诞相关的各类元素，让玩家身临其境地在游戏中感受到和现实生活中一样的节日庆祝形式。

特别是家喻户晓的圣诞习惯中提到的元素，诸如下图中的雪花、驯鹿、圣诞树、袜子、雪人等等，都是在策划圣诞活动时优先考虑的素材。

玩家看到后会自然而然将其关联到圣诞节上去，不需要花时间和精力去重新建立联系。

而这些元素的用法是多种多样的，可以作为单纯的UI装饰，也可以作为活动的奖励道具，还可以作为全新的装备或角色。

3、炸鸡、蛋糕等日本特定元素

除了常见的元素之外，在日本地区进行圣诞运营活动，还可以选择结合一些本地特有的习俗，比如KFC炸鸡、草莓奶油蛋糕等。

这类元素是日本人庆祝圣诞特有的习俗里面的，会勾起日本玩家的“独家记忆”，也能体现出游戏的“入乡随俗”，加深日本玩家对游戏的认可程度。

设计活动玩法

“难得的圣诞节，总不能让玩家玩和平常一样的活动内容吧。怎么样给玩家来点儿不一样的呢？两种形式可供参考：

通过全新模式，给玩家一个全新的体验，还能结合圣诞元素，过节仪式感满满；

圣诞联动，挑选大部分玩家都喜欢的IP进行联动，双厨狂喜，是圣诞节最好的礼物！”

第三步是设计活动玩法，即本次圣诞活动具体要怎么做，是否要设计新的游戏模式？是否要上线全新的角色、装备？是否要开启往期角色复刻？是否要于其他IP联动？是否要请明星艺人宣传？是否要做PV、生放送？……

这些问题都思考清楚，且一步步去完成之后，一次的圣诞活动就已经成功打造出来了。

1、形式一：全新模式

设计圣诞限定的游戏内容，包括角色、皮肤、服饰、装备、道具等，这些内容皆带有圣诞相关的元素或设定，并为之匹配相应的活动玩法，构建成一个全新的圣诞活动模式。

首先确定限定的圣诞活动内容，搭建全新的角色、道具卡池，或者重建复刻卡池，并结合游戏背景设计圣诞元素的皮肤、装备等，完善奖励内容。

其次设置具体的活动任务机制，明确扭蛋玩法的设定和奖励获取规则，或者设计全新的圣诞活动玩法，如增加活动副本、嵌入活动小游戏等，并确定是否在活动期间提高掉率等各方面的细节。

其后选择圣诞活动的宣传渠道和形式，按时间周期进行宣传规划，并准备相关的材料，最后按计划一步一步执行。

2、形式二：圣诞联动

除了结合圣诞和游戏背景在游戏内打造全新的圣诞活动外，还可以选择与其他IP进行联动，结合双方的长处，共同推出圣诞活动。

联动的对象无太大的限制，最主要的是与游戏本身的调性相符，且推出的内容与圣诞节有所关联即可。

所以联动的对象可以是其他的游戏，也可以是动漫、小说、漫画等文化产业IP，还可以是明星艺人或者网红KOL，甚至可以是KFC、不二家等和日本圣诞习俗相关的商家。

如《荒野行动》在2019年11月27日-12月11日期间，与《银魂》进行了联动，推出银时、新八、神乐皮肤，此外在游戏广场输入隐藏关键字还能获得物品奖励。

圣诞活动的玩法确定之后，就只需要按部就班地去完成整场运营活动，然后等待市场和玩家地反馈。

正如前文所说，不同的节日有不同的习俗和元素，但能做的活动类型和方法是趋近一致的，只要圣诞活动做出了好的效果，那么又何愁做不好元旦、情人节、愚人节、万圣节等节日活动呢？

“日本玩家有很强的文化认同和节日仪式感，将他们熟悉的圣诞元素融入游戏，配合丰富有趣、可玩性高的活动内容，让他们在游戏中度过一个不一样的圣诞。这么充满真诚和爱的游戏，怎么能叫人不爱呢？”

今天浅谈到这里，望你我共勉。

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